Bill Vincent: ¿El perfilamiento racial … otro clavo en el ataúd de la prensa hispana?

Bill Vincent, veterano ejecutivo de medios hispanos de EE UU, señala en este articulo  que el perfilamiento racial , la expectativa de algunas agencias de publicidad y /o ejecutivos de empresas de medios de que las ejecutivos  que trabajan en medios hispanas sean de origen hispano,  es contraproducente para la gestión eficiente de las empresas de medios, en especial de las publicaciones impresas hispanas. Algo a tener muy en cuenta por  las empresas españolas y latinoamericanas que quieran entrar en el mercado hispano de EE UU.

Hoy tengo un almuerzo de negocios con otro potencial cliente. Si tengo éxito, me convertiré en su consultor financiero. Discutiremos sus necesidades en cuanto a anuidades fijas, seguros de vida, situación fiscal, cambios jurídicos que afecten a su plan de pensiones etc… La mayor parte de la conversación tratará sobre las ramificaciones de los fríos, sin corazón y brutalmente objetivos números… que se constataran con tablas de actuarios, polizas y fechas posibles de fallecimiento.  

Realmente es una situación profesional muy distinta a mi experiencia de varias decadas en el mundo de los medios impresos. En los últimos años ha habido tantos cambios en la industria. Estos cambios nos han  forzado a todos nosotros a hacer lo que deberíamos haber hecho años atrás: Tratar a nuestras publicaciones hispanas como las empresas que son y los prósperos negocios que deberían ser. Afortunadamente, las mayoría de las empresas de medios orientada sal mercado hispano hacen precisamente eso.  Sin embargo, hay una casi-expectativa no explicitada, pero si implícita, que permanece en la mente de algunos sobre los requerimientos para llevar adelante una publicación hispana: La cara y/o el apellido correcto. O como es llamado “el concepto de aspecto/apellido”? Sin al menos una de las dos características, un líder en los medios impresos hispanos generalmente tendrá que responder algunas preguntas incomodas de los supuestos observadores interesados. Estas preguntas varían desde la genealogía de la familia a las razones por las que le interesa trabajar en un periódico hispano. O quizás mi favorita “¿Cómo habla español?”, seguida de mi respuesta favorita “¡Pues, con la boca y con la lengua!”.

¿Podría este perfilamiento racial  dentro de nuestra industria ser otro clavo –o quizás el último clavo- en el ataúd de nuestros periódicos? 

Siempre hemos sido adeptos a decir que buscamos a a las personas mas cualificadas para dirigir nuestras publicaciones. Sin embargo, ¿cuántas de esas decisiones están basadas en una valoración objetiva de talento, logros, conocimientos y pasión por los lectores y sus inquietudes? ¿Cuántas de estas decisiones están basado en contratar a ejecutivos por una mera percepción de la “hispanicidad” del candidato?

Está mal. Es contraproducente, y francamente, contra-intuitivo. Es también un insulto hacia los líderes sobresalientes de la industria, sean o no hispanos. Se trata de un perfilamiento racial.  Afecta no solamente la selección de los líderes para dirigir a los periódicos, sino también a las agencias de publicidad y a los ejecutivos de cuentas en los periódicos. Dios sabe que ya enfrentamos diversos obstáculos de por si, con la economía general, aparentes cambios en la tecnología que hacen la entrega de contenidos más efectiva, más teléfonos celulares, más personalizados. Pero de alguna forma, en la industria de los medios hispanos impresos nos encontramos fácilmente distraídos por los números crecientes de la gente que domina el idioma español en nuestras comunidades y por enormes lagunas de información fiable y estadísticamente significativa de datos sobre nuestros lectores. Sin esta información, muchas de nuestras agencias de publicidad dan a grandes clientes propuestas basadas en su gusto e interés y en… perfiles raciales. ¿Cuántos ejecutivos de publicidad implícitamente, o directamente, dicen “Soy hispano, por lo tanto; lo sé”? En mercado general es imposible que una afirmación tenga credibilidad alguna.

Olvidemos el hecho de que nunca toleré la idea de considerar a los hispanos como “una raza”. Mi propia experiencia con la increíble diversidad de culturas y “aspectos” en Chile, Argentina y mi propia familia mexicana, hicieron que este concepto se encuentre siempre en disputa conmigo. Como he dicho, ¿Cuántas veces escuchamos, e inclusive pronunciamos una variación de “Soy hispano; por lo tanto, lo sé” con los clientes?¿ Y cuán a menudo se encuentran los que toman decisiones, en posiciones en donde la razón de su decisión para su compra de publicidad – o incluso para ofrecer a alguien una posición para dirigir un periódico hispano- se basa en la declaración de “hispanicidad”?

Nunca olvidaré una conversación que tuve años atrás con un ejecutivo de una cadena de periódicos cuya identidad mantendré en secreto. Tenía la interesante tarea de asistirlo en seleccionar un nuevo líder para uno de sus periódicos hispanos. Yo mismo quería asumir el trabajo y no había dudas en su mente sobre mis calificaciones. Sin rodeos me dijo “Tenemos que encontrar un hispano. Bill, tenemos que tener un hispano en esta posición. No puedo no tener a un hispano”. Entre sus consideraciones estaba el potencial revuelo que pudiera causar dentro de la empresa que un blanco de ojos azules tomara el puesto. Afortunadamente muchos ejecutivos no piensan de esa forma. Pero aún hoy en día, me pregunto cuántos de estos pensamientos influyen en aquellos que buscan directores para sus periódicos hispanos.

Todos nos enfrentamos con esta fantástica oportunidad de proveer desesperadamente servicios queridos y necesitados en función del rápido aumento de la población hispana en EEUU. Se los debemos, y también a nuestro negocio. Proveer a la población hispana con el mejor acercamiento creativo para construir nuestra audiencia y proveer contenidos irresistibles, alejados de los efectos de paralización que genera lo políticamente correcto de tomar decisiones críticas basadas en el concepto de raza. Todavía muchas publicaciones hispanas y agencias de publicidad continúan permitiéndose permanecer atascados en el confortable y subjetivo mundo de la raza, alentados por la relativa ignorancia de sus potenciales anunciantes. Ese confort, especialmente en esta economía, es lo que eventualmente dará lugar a los fríos, sin corazón y brutalmente objetivos números.

Lo que me recuerda… tengo que prepararme para mi almuerzo de negocios.

 Bill Vincent ha trabajado recientemente como Director General del periódico Rumbo en Houston Texas (Impremedia). Antes de ocupar esa posición, ha trabajado para La Estrella en Dallas/Fort Worth como Director de Negocios y ha lanzado La Estrella en Casa. Actualmente es el Director Ejecutivo de Vincent Global Connections, una consultora especializada en mercadotecnia hacia nichos, la diversificación financiera y la expansión comercial dentro del continente Americano.


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