Mercadotecnia hacia LatAm: S. Duran-Carat “La mitad del presupuesto de EA es para digital”

La agencia mexicana Carat acaba de ganar la cuenta panregional de Electronic Arts (EA). Santiago Duran Mejia, Director Regional Digital para Carat México nos cuenta cómo se manejará la cuenta, las estrategias digitales para uno de los mayores distribuidores y productor de videos juegos mundial así como también la inter-relación entre la campaña panregional de EA y las campañas en EEUU.

Portada: ¿Qué importancia tendrán los distintos países de Latinoamérica en la estrategia de Electronic Arts (EA)?

Santiago Duran Mejia: “EA tiene como sus mercados principales Brasil, Mexico y Venezuela, se espera un crecimiento importante este año vía tanto las franquicias Blockbuster como FIFA y MADEN, como con los nuevos lanzamientos como BulletStorm y Star Wars.”

Portada: ¿A quién se encuentra dirigida la campaña primordialmente? ¿Al consumidor o al trade?

Santiago Duran Mejia: “Las campañas de EA están dirigidas a todos aquellos interesados en los video Juegos, dentro de estos tienes desde Hard-core gamers hasta simples aficionados al Fútbol (Soccer o Americano). A diferencia de otros Publishers de juegos la división de Deportes de EA (EA Sports) les ha dado la entrada  a una gran parte de la población de jugadores que solo juegan deportes y que son más “sport enthusiast” o fans que gamers. Títulos como FIFA o Fight Night además motivan a la compra de la consola y son tan fuertes que en ocasiones se pueden quedar como único juego del que los compra. De otra parte cada juego se trata como una marca distinta, en ese sentido, si bien nos dirigimos a Gamers en general, cada vez tenemos que ajustar y rediseñar la estrategia dependiendo si el juego es de Acción, o de Rol o de Estrategia etc. Cada género tiene diferentes jugadores y la comunicación varía de uno a otro.”

Portada: ¿Se van a realizar compras panregionales y/o nacionales-locales?

Santiago Duran Mejia: “EA realizará compra de medios panregionales desde México y así mismo hay compras locales en algunos países. Los títulos panregionales que se apoyan suelen ser los lanzamientos globales de Blockbusters o franquicias importantes. Se lanzan no menos de 35 títulos nuevos cada año de los cuales menos de una decena tienen apoyo panregional. En general todos los títulos tienen líneas de comunicación que son creadas centralmente.

Portada: ¿Cómo se entronca la estrategia de mercadotecnia/publicidad de EA en EE UU y otras partes del mundo  con la estrategia para Latam?

Santiago Duran Mejia: “En ese sentido lo que se dice en publicidad y comunicación es esencialmente igual para EEUU que para Latinoamérica. Sin embargo varias franquicias como FIFA, cambia sus caratulas dependiendo de la región para destacar jugadores más cercanos a la región en la que se distribuye y puede haber incluso contenido del juego que está activo para algunas regiones y para otras no. Sin embargo en general la comunicación de EA es transversal en el mundo.”

Portada: ¿Qué lugar ocupará el medio digital en la estrategia de compra/planificación de medios de EA?

Santiago Duran Mejia: “Para EA el principal canal de comunicación son los medios digitales. Casi el 50% de su presupuesto es destinado a estos canales y está tan diversificado como los títulos lo demanden. El perfil de los gamers los hace más proclives a la utilización de medios digitales lo cual hace de estos la vía regia para comunicarles todo lo que tiene que ver con el mundo EA.”

Portada: ¿Ocupará un lugar relevante el mercadeo en redes sociales?

Santiago Duran Mejia: “Como es de esperarse Social Media está en el corazón de las estrategias de EA y hace parte constante tanto de sus esfuerzos de comunicación como de sus KPI’s de logros en Marketing.”

Portada: ¿Qué otras cuentas panregionales se manejan desde Carat México?

Santiago Duran Mejia: “Carat Digital está encargada de la actividad digital panregional de NOKIA, TOUS, ADIDAS, REEBOK, EA y MATTEL próximamente. Somos un equipo multidisciplinario ubicado en 4 países de Latinoamérica pero con cobertura en toda la región. Pertenecemos a ISOBAR y al grupo de comunicaciones AEGIS MEDIA. AEGIS PLC es el holding que cotiza en la bolsa de valores de Londres.”


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