¿De dónde sacará Televisa la publicidad que no le puede vender a Slim?

Las empresas que controla el empresario mexicano Carlos Slim dejarán de publicitarse este año en los diferentes medios de Grupo Televisa, revelaron esta semana fuentes de la Dirección de Comunicación Corporativa de Televisa.

Los gastos en publicidad de las compañías del empresario mexicano Carlos Slim como Telmex, Telcel, Sanborns y Sears iban a representar alrededor del 3.8% de los ingresos de la división de Televisión Abierta y cerca de 1.8% de las ventas totales.

¿Cuáles son las implicaciones para el mercado publicitario mexicano?

Grupo Carso, se ha caracterizado por ser quien mejores tarifas de publicidad para la compra de medios tiene en el mercado publicitario mexicano. Tiene un enorme músculo de compra que ejerce de manera muy eficiente.

En México, el índice de precios y tarifas de los medios, y también el presupuesto total de gasto publicitario, se encuentra seriamente influenciado cada año por lo que Grupo Televisa decide hacer. Los presupuestos y recursos de los principales anunciantes se deciden de acuerdo a cómo quedan las negociaciones de TV abierta, que tienen un claro efecto dominó sobre las negociaciones en medios impresos, radio y digitales.

En 2011 hay un aparente rezago en los costos de las tarifas publicitarias de la TV, como le comunico Grupo Televisa a Carso, pero sin duda un enorme rezago de las tarifas publicitarias en revistas, y en otros medios, se requiere de una actualización, ante una inflación acumulada en los últimos dos años de más del 8,5%. Sin embargo, con la excepción de las campañas políticas de algunos estados, particularmente el estado de México, y algunos torneos puntuales como la Copa de Oro ( USA) y la Copa América (Argentina), en los que la Selección Mexicana tiene escasas posibilidades, no existen grandes eventos de los que se pueda esperar un gran derrame publicitario. Esto implica que Grupo Televisa (TV, TV Paga y revistas) se mostrara sumamente agresiva para atraer a más anunciantes y así rescatar con otros clientes el monto de la inversión que no recibirá de Grupo Carso. Es decir, para recuperar los ingresos publicitarios que tradicionalmente se facturan a las empresas de Slim, es probable que Televisa baje sus tarifas para atraer a otros anunciantes. Por tanto, en este escenario, se esta originando un mercado propicio para los anunciantes que podrán optar por precios mas bajos.

La implicación para los medios competidores de Televisa es que lucharan por espacios y tiempos en Grupo Carso, pero recibirán una mayor competencia en sus clientes tradicionales. Sin duda, se va a mover el medio publicitario en marzo 2011.

Este es sólo un capitulo más en la historia de transformación de los medios, telecomunicaciones, contenidos y grupos empresariales en México. Un país de más de 112 millones de habitantes, donde la Televisión Abierta tiene una penetración del 80% en los hogares y compite con la telefonía móvil, tanto de servicio medio (contrato) como prepaga. La telefonía móvil tiene una penetración de más del 60% de la población. Esta situación enfrenta a estos dos grupos líderes que apuestan por una estrategia de triple play o cuádruplo play: TV, Internet, Telefonía fija y móvil.


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