Playboy Publishing México: Entrevista Erik Guerra “Tendremos un crecimiento del 25% este año”

Playboy Publishing México es el nombre comercial de Marcas de Entretenimiento SA que incluye la publicación de cuatro grandes títulos: Playboy, Open, El Gourmet y FWD.

Portada entrevistó a Erik Guerra, Director comercial y marketing de Playboy Publishing México y nos contó en detalle sobre las líneas editoriales de sus productos y estrategias publicitarias.

Playboy Publishing México surge hace 3 años tras la compra de parte de Grupo Integracional de Negocios de Playboy, OPEN y El Gourmet a editorial Lyrsa, que estaba en una situación financiera complicada. A partir de allí, utilizando los mismos equipos editoriales se lanza FWD.

A continuación Erik Guerra detalla las principales características de las 4 revistas y su estrategia publicitaria:

PLAYBOY


Licencia con 120,000 ejemplares mensuales.

Contenidos:

Entretenimiento para caballeros con desnudos de celebridades. “Playboy le apuesta a la oportunidad de tener a las mejores representantes del Star system Mexicano que estén en boga y con alto nivel de vigencia, así como a una formula editorial muy dinámica y edgy con plumas muy reconocidas”, nos dijo Erik Guerra.

Lectores:

Según Guerra “Apelamos no solo al hombre visual, sino al hombre con intereses culturales y de lifestyle”.

Estrategia Comercial:

Para Erik Guerra la estrategia comercial de la revista para este año es obtener la participación de marcas del sector de bienes de lujo y lifestyle. “En una sociedad como México la venta de publicidad es un reto, pues hay asociaciones como “a favor de lo mejor” que incluyen a marcas como Bimbo, Cuervo, Nestle y Unilever, entre otras que tienen un prejuicio acerca de estas publicaciones y por política no participan, sin embargo, hay un boom de clase media C+ que es muy aspiracional y consumidora de marcas de prestigio y es ahí donde está la oportunidad de negocio”, detalla Guerra.

OPEN


Revista propia con 35,000 ejemplares mensuales.

Contenidos:

Se enfocan al estilo de vida masculino: misceláneas y notas cortas de los últimos lanzamientos en Moda, relojes, Autos, Gastronomía, Gadgets y tecnología en general. “OPEN se diferencia de las demás revistas en este nicho (Deep, GQ, Life and Style, Esquire) por tener como constante a una personalidad femenina en portada, quién accede a una entrevista y a un pictorial en tono sexy pero muy Classie y así obtenemos nuestra ventaja competitiva mediante la aproximación que tiene a la mujer quién según open es un complemento social y emocional del hombre y no un objeto”, en palabras de Guerra.

Lectores:

Hombre entre 25 y 45 años AB C+.

Estrategia Comercial:

Según Erik Guerra este segmento del mercado compite con licencias extranjeras, pero en su opinión ha crecido mucho en los últimos 3 años en México. Para Guera la estrategia comercial es comprender que “las marcas de lujo, buscan escaparates de nicho para exhibir sus productos, hablándole en medida de lo posible one to one a sus consumidores y las revistas son el vehículo ideal”.

EL GOURMET


Licencia derivada del canal de TV argentino elgourmet.com. La licencia pertenece a Pramer Media y Playboy Publishing México posee la exclusiva en cuanto a las propiedades editoriales y sitios de internet en el país. 35.000 ejemplares mensuales.

Contenidos:

Visión de chefs internacionales, pasando por breves nota de tendencia en libros, accesorios, lugares, vinos, estilo de vida ligados al tema gourmet y personalidades.

Lectores:

Erik Guerra afirma que “este título está pensado editorialmente para ser dirigido a Bon Vivants que gustan de alta cocina, amas de casa con interés (poder adquisitivo y nivel cultural) en temas gourmet y como tema de lectura, referencia y consulta obligada para estudiantes de gastronomía.”

Estrategia Comercial:

“Es un nicho pequeño pero poderoso”, comenta Guerra. Poseen anunciantes de productos de consumo Premium y especializados en cocina.

FWD


Posee una tirada de 25,000 ejemplares bimensuales. Tiene una distribución gratuita en las líneas Premium de autobuses de pasajeros a los centros turísticos y vacacionales más importantes de México. Planean para el 2013 una frecuencia mensual y crecer a 35,000 ejemplares.

Contenidos:

“FWD es un titulo que lleva el sello de la casa, es decir tenemos a una personalidad (en este caso hombre o mujer) del star system Mexicano a la que llevamos a un destino turístico para hacerle una entrevista y sesión de fotos”, nos cuenta Guerra.

Estrategia Comercial:

Buscan cercanía con las dependencias gubernamentales de los estados encargadas de la promoción turística, lo que atrae anunciantes naturales, como hoteles y restaurantes locales, así como prestadores de servicios turísticos.


“Playboy Publishing México este año reportará un crecimiento en ventas para nosotros de un poco más del 25%”

Medios Digitales

De acuerdo a Erik Guerra, entre los sites de las cuatro revistas el que mayor tráfico posee es playboy.com.mx con más de 3 millones de páginas vistas mensualmente. En este sentido es que Guerra plantea tienen “subsecciones de notas y contenidos que te llevan a nuestros otros 3 sitios y así logramos balancear tráfico y robustecer los sitios en base a la gran producción de contenidos que generamos.”

Publicidad digital

Portada: ¿Cómo comercializan la publicidad en los medios digitales?

Erik Guerra: Por experiencia propia en el lanzamiento de plataformas digitales, la comercialización, se hace con equipos de venta separados, sin embargo, las propuestas presentadas se hacen en conjunto buscando satisfacer necesidades de comunicación de las marcas en 180º.

Portada: ¿A dónde apunta hoy la estrategia publicitaria en medios digitales?

Erik Guerra: Hoy la estrategia, va dirigida a explotar también la venta de contenidos, ya que por la naturaleza del sitio, Playboy está desperdiciando esta oportunidad, tanto con agregadores digitales, como en versión mobile y la suscripción a la revista digital.

También estamos en el proceso de desarrollar una app para las diferentes plataformas (Apple, Android, etc) para acceder a contenidos de interés.

Portada: ¿Cómo ve el mercado publicitario mexicano esta última mitad del año?

Erik Guerra: Este es un año complicado pues hasta ahora. Recién ahora, que han pasado las elecciones, las grandes marcas de lujo y lifestyle están liberando presupuestos. Se espera sin embargo que haya un último trimestre poderoso y abultado en campañas para reactivación en época navideña.

Para Playboy Publishing México este año reportará un crecimiento en ventas para nosotros de un poco más del 25% gran parte porque comenzamos con la explotación de la parte digital, pero otra parte significativa viene por clientes nuevos para print.

Portada: ¿Qué lugar tiene la venta de publicidad de anunciantes de fuera de México (en especial de Miami-EE UU) sobre los ingresos publicitarios de sus medios?

Erik Guerra: Al tener títulos tan enfocados en lujo y estilo de vida, era imperioso explorar posibilidades comerciales desde USA. Es por ello que hicimos un scouting en Miami para saber si podríamos obtener una representación para el portafolio (hoy aun no se justifica la apertura de una oficina propia) y nos encontramos con un panorama muy promisorio.

Vamos a tener una representación sin exclusividad con Charney Palacios Publicitas que hoy posee la representación de Playboy para Brasil, Venezuela y Argentina y al sumar México las posibilidades de participar en pautas panregionales aumenta.

Para los clientes de lujo y la atención a Open, también se otorgó la comercialización a US Media Consulting que ha probado eficacia en la representación de títulos Lifestyle (como OPEN) con clientes directos.

 


"Esperamos del negocio en Miami una inversión de aproximadamente $100,000USD mensuales en toda la plataforma incluyendo digital, a partir del 2013."

 

Erik Guerra posee más de 10 años de experiencia en la industria editorial. Trabajó como Director de Marketing y ventas internacionales en Grupo Medios Editores durante 8 años y también en Grupo editorial Expansión como Gerente de ventas (Audi Magazine y Life & Style).

Erik afirma que hoy en día su reto personal y profesional “es hacer crecer las marcas de este portafolio y aumentar la participación de marcas de lujo en Playboy y OPEN mediante acciones de emerging PR y marketing impulsivo, esto de la mano con la dirección editorial que edición con edición presenta productos de mayor calidad y mas enfocados al nicho.”

Bienes de lujo en Playboy México: Todo un reto

Erik Guerra afirma que es un desafío importante el incluir anunciantes de bienes de lujo en Playboy, ya que hay muchos prejuicios con respecto a las revistas para adultos. En este sentido agrega que “hoy la directriz para atraer estos clientes se basa en generación de contenidos de alto impacto en AB C+ y una plataforma de relaciones publicas donde mostramos a la marca como muy poderosa en el segmento ejecutivo, adicionalmente, todo el approach editorial está basado en incluir a la mujer como un complemento social del hombre y no un objeto.”


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