Foro Portada México: Vallejo: “Copiar y pegar el modelo mexicano no sirve”

Rodrigo Vallejo, Socio y Director de TruMedia, tuvo una participación destacada durante el Foro Portada México realizado en el hotel Presidente Intercontinental en Mexico DF. Vallejo, que lidera una agencia de planificación y compra de medios orientada al mercado hispano de EUA con sede en Dallas, afirmó que hay tres factores fundamentales para que las empresas mexicanas desembarquen con éxito en el mercado hispano de EUA:

  • Utilización y apalancamiento del elevado reconocimiento de marca que sus productos tienen en México ("brand equity") y entre los hispanos de origen mexicano residentes en EUA.
  • Entender el modelo de distribución en EUA
  • Un compromiso fuerte en el desarrollo de un plan de mercadotecnia.

Sobre este último punto afirmó: “No se debe copiar y pegar el modelo existente en el mercado mexicano o incluso en el mercado general estadounidense al mercado hispano”. El mexicano que está allí está en otro entorno”)

Vallejo reivindicó el papel de la agencia especializada hispana de planificación y compra de medios frente a las grandes centrales de medios que en los últimos años han obtenido una parte muy importante del negocio de planificación y compra de medios orientados al mercado hispano de EUA.

“Es necesario un conocimiento amplio de cómo llegar a los distintos segmentos del consumidor hispano. El entrenamiento en esos conocimientos del personal de una agencia es un factor muy importante”.

Para ilustrar la necesidad de tener conocimientos sustanciales, para emprender campañas exitosas, Vallejo comparó entre realizar una campaña orientada al mercado hispano de California, cuya población es en un 90% de origen mexicano y otra hacia el mercado hispano en Nueva York, que tiene una población hispana muy heterogénea (Puerto Rico, República Dominicana, Colombia, México etc.).  “No tiene sentido utilizar a un medio masivo como la televisión o grandes periódicos en un mercado como Nueva York para llegar a hispanos de una nacionalidad de origen especifica. Una campaña masiva produciría un desperdicio de recursos y un enorme derroche de publicidad”, afirmó.

Una manera innovadora de llegar a sectores específicos de la comunidad hispana en estados de composición muy heterogénea es la compra de publicidad en estaciones de radio orientadas a esos sectores. Otra alternativa reside en comprar programación de televisión mexicana para luego geodirigir esos programas vía YouTube a áreas geográficas especificas.

Clientes

Vallejo tiene como cliente a Metro PCS que efectúa campañas hispanas de carácter nacional y otros como Tortillas Guerrero que para algunas líneas de productos emprende campañas a nivel regional y estatal. La inversión en medios digitales supera el 20% del mix de medios de TruMedia.

Otro vehiculo muy útil para llegar al mercado hispano de EUA es la pasión del fútbol. El patrocinio por parte de Maseca de la Selección Mexicana de Futbol, también es útil para llegar a audiencias hispanas en EUA, concluyó Vallejo.


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