Los Jodorowsky de la mercadotecnia

Victor Castañeda, CEO de Imagic Group

Si la magia está presente en la literatura y en las cuestiones de autoyuda —con Alejandro Jodorowsky como psicomago—, ¿por qué no habría de ser también la magia una herramienta estratégica para la publicidad?

Una empresa mexicana explora en las profundidades de la mente de los consumidores, echando mano de los recursos de la magia, pero no de aquella en la que un mago saca un paloma o un conejo del sombrero, sino de mentalismo, ilusionismo o trucos que son planeados con un conocimiento amplio de la marca y de un buen manejo de comunicación y psicología.

Víctor Castañeda, el director general de Imagic Group, habló con Portada acerca de cómo funciona esta estrategia: "En la magia hemos encontrado una herramienta que permite captar la atención en el momento en que la línea cognitiva de nuestros espectadores, que se detiene o se fractura al ver el acto, y en ese momento es cuando la persona está abierta a recibir un conocimiento con mayor apertura y mucha mayor permanencia en su mente".

Los performance los realizan con los consumidores, en los punto de venta o durante los lanzamientos. Y a diferencia de otras formas de publicidad, estos siempre son in situ. "Cuando la gente está asombrada durante el acto de magia, el consumidor asimila el producto mucho más rápido y de manera más eficaz".

Víctor Castañeda (i) y Allan Poumián

Cuando la gente está asombrada durante el acto de magia, el consumidor asimila el producto mucho más rápido y de manera más eficaz
¿Qué tan efectivo es? "Competimos con las más altas tecnologías", dice Casteñeda. A través de un aliado de negocio en este 2013 tienen un proyecto para probar científicamente que tan efectiva es la magia en la mercadotecnia. "Vamos a estudiar neurológicamente que esto tiene en verdad una hipótesis, que esta es muy comprobable y científicamente probada". En este año también esta empresa cumple 10 años, un negocio que empezó cuando Castañeda y su socio Alan Poumián aún estaban en la universidad. "No había un mercado que buscaba nuestro producto y todavía nos estamos enfrentando a un océano azul, pero hemos crecido".
UN CASO. Coca Cola Zero quería mostrar que no era como una Coca Cola Light  y que era como la Coca Cola regular, pero sin azúcar. Castañeda y su equipo prepararon a varios gios a nivel nacional y los enviaron a puntos de venta y puntos de interés. Hicieron lo siguiente: mostraron una lata de Coca Cola normal y después la metieron en un cilindro blanco que cubría la lata por completo. Le pusieron encima una tapa roja, cubriendo por encima pero no por debajo, ahí quedaba un hueco. Les decían a todos: "Imaginen que la Coca Cola se vuelve más ligera". En ese momento clave quitaban la mano de abajo y la lata permanecía adentro, no se caía. "Vamos a quitarle a la Coca Cola regular el azúcar", decían, y enseguida movían la tapa roja, ponían una copa al costado e inclinaban el cilindro. Entonces el azúcar salía del cilindro por completo, como si estuviera saliendo de la lata; llenaban la copa y tapaban el cilindro con la tapa roja. Preguntaban: ¿Qué es lo que pasa si a la Coca Cola regular le quitamos el azúcar? Queda Coca Cola Zero. Y cuando salía por abajo, la lata ya era la de Coca Cola Zero, no la normal. Eran latas para sampling, de las que se distribuyeron al menos 1.500 en el Distrito Federal y las ciudades conexas.

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Wendy Pérez (@wendyselene)

Wendy is a journalist. She has a Clarín Masters in Journalism from Universidad de San Andrés-Columbia University in Argentina. Wendy worked as a reporter for the print edition of newspaper Clarín and was Editor at Clarín.com, and was also a special reports contributor for the weekly Perfil. She has served as head of information at CNNMéxico and was features editor at Domingo magazine, which belongs to the daily El Universal. Wendy has been a rapporteur and fellow at Gabriel García Máquez’s New Iberoamerican Journalism Foundation (FNPI), and a fellow at the University of Michigan.

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