Marketing hacia LatAm: Campaña multimedia “Bolo” de Liverpool – México

bolo - liverpool 265 x 188Bolo, campaña de la cadena departamental Liverpool, sirvió para la realización del primer estudio de Cross Media que midió su planificación, branding y eficiencia en los diferentes medios y soportes utilizados: televisión, internet y revistas, entre ellos.

La campaña del ya familiar oso se realizó por quinto año consecutivo y entre otros objetivos buscó aumentar la recordación de Bolo y la afluencia de visitantes a su micrositio, además de incrementar la demanda de peluches con la figura del personaje y sus productos asociados.

Se efectuó en México durante los meses de noviembre y diciembre de 2012. Estuvo presente en distintas plataformas mediáticas que resultaron idóneas para la medición y seguimiento del estudio, según explicó Gabriel Richaud, director general de IAB México, responsable de la investigación.

Richaud presentó la semana pasada en una conferencia los resultados del primer estudio de Cross Media de IAB (Interactive Advertising Bureau) México, desarrollado por Metrix Lab bajo el patrocinio de Televisa.com.

El target del estudio fueron 2,027 mujeres de entre 20 y 45 años de edad, y los resultados de la muestra poscampaña tienen un error de más/menos 2.22 %. Las mujeres elegidas eran el target de la campaña publicitaria y participaron en un panel. La eficacia de la campaña se evaluó en función de grupos expuestos y no expuestos a los medios utilizados por la campaña publicitaria.

Resultados

Internet aumentó el alcance de la audiencia menos expuesta a otros medios.

Cross Media - Integración medios 500x337La televisión por sí misma tuvo un gran alcance (78%), sin embargo, al integrar otros medios se logró impactar a una mayor cantidad de personas con la campaña publicitaria (88%); esto ocurrió principalmente al sumar internet a la mezcla de medios (+6%).

 

La integración de internet y televisión construyó un alcance adicional al que daría sólo esta última, optimizando la inversión de la campaña.

Cross Media - inversión - contactos 500x368Dado que una parte de la audiencia objetivo está menos expuesta a la televisión, la integración de internet y televisión en la campaña logró buenos resultados al permitir la construcción de un alcance adicional, optimizando la inversión.

 

La campaña y la mezcla de medios utilizada para lanzarla ayudaron a reforzar los principales indicadores de branding para Liverpool.

Cross Media - branding 500x323La campaña integrada aumentó 16% el conocimiento de Bolo en el público objetivo (de 68% a 84%) e incrementó 23% la intención de compra (de 28% a 51%).

Aunque la televisión por sí misma dio muy buenos resultados para posicionar la imagen de Bolo, la combinación de Internet con revistas logró reforzarlos significativamente, sobre todo para relacionar a Liverpool con las compras navideñas.

"Los anunciantes deberíamos arriesgarnos a armonizar más los medios tradicionales con los medios digitales, los cuales han probado ser muy eficientes. Las campañas que integran diferentes medios permiten aprovechar mejor los presupuestos, reflejándose tanto en el alcance de un público objetivo como en la intención de compra”, indicó Leticia Rentería, directora de Investigación de Liverpool.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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