¿Deben fusionarse los NewFronts y los Upfronts?

Los NewFronts, que se realizarán esta semana en la ciudad de Nueva York, están pensados para desempeñar un papel destacado en llevar el negocio al video digital. Se espera que el video online en Estados Unidos pase de 4,1 mil millones a 9.000 millones en los próximos tres años, según investigadores de e-marketer.

El 13 de mayo, los Upfronts de la TV, las presentaciones anuales de las principales cadenas de televisión, mostrarán su programación a los anunciantes. No olvidemos que  la publicidad televisiva en Estados Unidos fue un negocio de casi 65.000 millones de dólares el año pasado frente al 'enanismo' de la publicidad en los videos digitales. ¿Puesto que el NewFronts y el Upfronts involucran a los medios audiovisuales, deberían fusionarse? Aquí está lo que algunos jugadores importantes le dijeron a Portada sobre esta cuestión.

El enorme crecimiento de la publicidad de video digital (particularmente en el mercado hispano de Estados Unidos), que incluye el video móvil cuya tendencia en ese mercado es aún más fuerte, plantea la cuestión de si ambos tipos de medios audiovisuales compiten o se complementan entre sí. ¿Yendo un paso más allá: es necesario organizar los Upfronts de la TV y los NewFronts digitales por separado? Aquí está lo que algunos jugadores importantes, entrevistados por Portada tienen que decir.

Newfronts-144x156"Nuestra participación en el NewFront es un reflejo del éxito que hemos tenido con nuestros esfuerzos de expansión digital durante los últimos 12 meses y el apetito de contenidos digitales entre el público que servimos", dice Steve Mandala, vicepresidente ejecutivo de ventas de publicidad para Univision Communications. "Univision es propietaria de la intersección de las oportunidades de crecimiento de dos medios –Hispano y Digital – y estamos enfocados en ofrecer a las audiencias una experiencia de lo que es la marca Univision".

Esta estrategia refleja la creciente importancia del video digital a los consumidores hispanos. En el último trimestre de 2012, los hispanos gastaron un promedio de 9,58 horas al mes viendo video en internet y  5,58 horas viendo videos en un teléfono móvil, respecto del año previo que fue de 6,41 minutos y  5,46 minutos respectivamente. La penetración de los smartphones entre los hispanos también es mayor en general, de 68 por ciento, en comparación con el 59 por ciento de la población general de Estados Unidos", según Nielsen.

Univisión también participa en la TV de paga. Mandela no revelaría detalles de lo que ofrece su empresa, pero dijo: "Develaremos un vigoroso esfuerzo alrededor del contenido para la web y las innovaciones digitales que incluyen oportunidades personalizables para nuestros socios en la publicidad". También prometió que Grupo Televisa jugará un papel clave.

Lo peor que podría suceder sería tratar al video digital como difusión televisiva.

¿Podría el aumento de las campañas en canales cruzados obviar la necesidad de un NewFront Digital independiente? Carl Fremont, hasta hace poco director de medios de EVP en Digitas y ahora Global Chief Digital Officer en MEC, piensa que los mercados digitales y la difusión permanecerán separados por ahora. Él dice que mientras los ingresos de digital son muy importantes para los organismos de radiodifusión, los  compradores de medios no están siempre bien dispuestos para evaluarlos como un paquete. Por otra parte, piensa que permanecen distintos medios de comunicación. Lo peor que podría suceder sería tratar como difusión al video digital, dice. Es un medio diferente con un comportamiento diferente. Ambos son fundamentales para la mezcla de marketing, pero son distintos.

 Marla Skiko, SVPDirector de Innovación Digital de SMG Multicultural,  está de acuerdo en que las cadenas se encuentran en diferentes etapas con respecto a la transición y articulación con lo digital. Pero ella ve ya un mercado de fusión. "Algunos jugadores ahora están ubicados más en la producción de televisión, pero se están expandiendo a otras pantallas. Incluso en los Upfronts, hablarán de la totalidad de la difusión. Los NewFronts son puro juego digital, pero vendiendo la misma clase de historia: fuerte contenido para atraer más usuarios y espectadores y sin preocuparse por lo que están viendo en la pantalla".

La corresponsal de Medios Digitales Susan Kuchinskas contribuyó a este artículo.


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