Fernando Moiguer: “La crisis en las organizaciones obliga a impulsar nuevas estrategias de marketing”

Fernando Moiguer - WoBILa crisis que viven las organizaciones y la competencia existente para conseguir la atención de los consumidores y usuarios obliga a los especialistas en marketing a replantear estrategias y buscar conceptos -como la descategorización- para posicionar marcas, servicios y hasta plataformas de pensamiento, consideró Fernando Moiguer, uno de los consultores más valorados y prestigiosos del cono sur.

Especialista en el comportamiento del consumidor, Moiguer fue uno de los 30 especialistas que participaron en las conferencias del Foro Internacional de Marketing, organizado por WoBI (World of Business Ideas) en México, donde se refirió a las lógicas de negocio dominantes en el marketing de hoy, cómo construir y posicionar una marca, y el marketing y los vínculos con el consumidor: cómo son los modelos de consumo.

"Todas las organizaciones están en crisis. Es muy profunda mi crítica, porque las organizaciones se construyen para apelar a lo escaso que es la atención de la gente", dijo en un encuentro con medios de comunicación previo a su participación. "Antes a la gente le sobraba atención, pero hoy lo escaso es la atención de la gente".

Transformar a partir de lo auténtico

Moiguer dijo que revertir esa escasez, la gente, el consumidor, debe ser convocada, porque ésta sólo hace caso a lo que resulta de la articulación entre marca y producto.

Y para eso tiene que trasmitir que pueden operar sobre el poder, sea una empresa o sea una organización, que pueden transformar, tú le crees a eso que puede transformar.
Para transformar, la gente tiene que sentir que puede estar ahí adentro, y que puede ser legítimo.  Tú enseguida hueles si eso puede ser legítimo o no. ¡Tenemos un gran detector! Después, si no es legítimo y te funciona, vas, pero si no es legítimo no camina. Las marcas trabajan todo el tiempo ahí.

Explicó que en función de ello, la gente que se dedica al marketing ha cambiado de categoría.

"Antes la gente de marketing trabajaba respetando a lo comercial, hoy la gente de marketing, como la marca es lo único que construye diferenciación, trabaja directamente vinculada a la alta dirección, por lo tanto el rol es mucho más potente pero tiene que saber trabajar mucho más articulada", dijo.

Para ello, los especialistas deben usar instrumentos más poderosos y ser profesionales con mayor formación, ya que deberán emplear elementos de la sociología, de la filosofía, del negocio, de la economía; tienen un talento y tienen que usarlo con mucha más responsabilidad.

El consumo nos completa

Moiguer se refirió a la manera en como individuos se crea una relación con el consumo o en función de éste.

"El consumo nos construye como ciudadanos, el marketing nos ubicaba antes en un lugar, era un posicionamiento; todos trabajábamos desde ese posicionamiento, era posicionemos una marca en un lugar; de pronto vemos un consumidor que pareciera que nada le satisface… Y entonces a las compañías se les caen los libretos, porque parecería que nada satisface al consumidor, entonces todo mundo empezó a decir, qué pasa que no lo satisface".

Si uno cree que hay que estar en un lugar, las empresas corren detrás de la gente, y cuando tú corres atrás de la gente nunca la vas a alcanzar.

Experto en Estrategia de Negocios y Marca para Coca-Cola y CEO de la Compañía de Negocios Moiguer, el especialista planteó la posibilidad de entender que el tema de fondo no es un lugar o un punto, sino que hoy en día los consumidores parecen estar en todos los sitios y que operan desde un territorio común.

El mundo digital

Gran parte de la nueva realidad fue creada desde el mundo digital, de acelerado crecimiento en los últimos años y con gran potencial al proyectarse al futuro.

"Las redes son un medio no un fin. Para las generaciones en las que hoy nos movemos, la gente no distingue el on y el off, el online y el offline; tú te mueves en todos los trabajos, el Sub25 no diferencia qué es el online y el offline, te mueves… y para las compañías que trabajamos la estrategia no puede haber una parte online y offline, es todo lo mismo, no hay una raya".

Explicó que lo deseable es mantener una sola estrategia, porque en realidad no hay límites entre online y offline, y eso que la mayoría de los consumidores (aún) no son nativos digitales, sino inmigrantes digitales.

Un nativo piensa que no hay distancia en ninguna de estas cuestiones. Entonces, no la hay.

Fusiones y nuevas categorías

Una de las estrategias de marketing que mejor está funcionando en el mundo es la descategorización, es decir, a partir de categorías básicas se redefinen conceptos y se crea una oportunidad distinta para los consumidores, por ejemplo, la fusión entre una cafetería con una librería, en la que no hay más una diferenciación clara.

Citó como ejemplo el caso de Nike y lo que proyecta todo el concepto que gira alrededor del marketing para sus productos.

"Si tú quieres pillarle a Nike el amor que tiene Nike cuando tú corres con la zapatilla que está vinculada a bajar calorías con la medición que está vinculada a un producto tecnológico, cómo le compites? Porque no te está diciendo zapatilla, te está diciendo yo amo que tú corras. No te está diciendo tengo un producto para correr, tengo la mejor tecnología, te lo viene diciendo siempre, tengo el celebrity, pero yo amo que tú corras y te acompaño a que tú corras. ¿Cómo le compites a esa marca que te dice yo amo que tú corras? ¿Cómo ataco una marca que está acompañándote en que ama en que tú corras, dónde le entro?".

"No puedo pelearle amo que tú corras, tengo que pelearle con otra cosa... Pensar en esa maratón en la que hay 18 mil personas amando que tú corras; yo no puedo con tecnología pelear que el amo que tú corras".

Y así como ese caso hay otros muchos que crean el nuevo concepto de descategorización, que lo mismo "te sirve para la gran compañía, la grande a la chica, la chica a la grande, y eso no es de escala esto, es de estrategia de marketing".


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

Mas Noticias de Portada

Los problemas de la NBA para sumar patrocinadores a sus camisetas

Los problemas de la NBA para sumar patrocinadores a sus camisetas

Solo 14 de los 30 equipos de la asociación tienen acuerdos comerciales.

Leer más


¡HOLA! TV refuerza su presencia en el mercado hispano

¡HOLA! TV refuerza su presencia en el mercado hispano

El canal de Atresmedia Internacional y la icónica revista española se une a Sling TV.

Leer más


Chivas presenta nueva camiseta ¡muy mexicana!

Chivas presenta nueva camiseta ¡muy mexicana!

El Club Guadalajara muestra su camiseta alternativa para la temporada 2017-18.

Leer más