Opinando: Adriana Noreña: Internet, una paleta creativa lista para la publicidad

Adriana Noreña - Google 156x156Adriana Noreña , directora de Google Hispanoamérica

El universo publicitario está cambiando. Nos estamos moviendo rápidamente a una economía basada en la elección, en donde los usuarios deciden, con un solo clic, lo que desean ver: tanto los anuncios, como los contenidos. Por eso la publicidad debe esmerarse más que nunca en contar historias con las que la audiencia se identifique y pueda interactuar. Pero la mejor noticia es que Internet ofrece todas las herramientas para hacerlo: el mundo online es una paleta creativa en la cual las ideas pueden plasmarse sin límites. No existen límites de tiempo, espacio ni fronteras para crear y difundirlas a lo largo y ancho del planeta.

Estamos frente a la posibilidad de dar un giro hacia un nuevo estilo publicitario: aquel que privilegia el mensaje por sobre la forma, pero sin dejar de lado el arte. Hoy entretenimiento es sinónimo de interacción, y esto es un desafío y una oportunidad para la publicidad. Hay muchas iniciativas que pueden tomarse como ejemplo del nuevo modo de hacer publicidad. La última campaña de Burberry, “Kisses”, como parte de la iniciativa Art, Copy and Code, en donde los usuarios pueden enviar besos “reales” a destinatarios en todo el mundo, es un claro ejemplo.

A esto debe sumarse que el formato audiovisual cada día gana mayor terreno en el mundo online: Según datos de Cisco, el 51% de todo el tráfico online estaba representado por la transmisión de video en 2012. Si el crecimiento continúa constante, en 3 años el 90% del contenido de la web será audiovisual. Tanto los publicistas como las compañías lo están comprendiendo, por eso las marcas se están convirtiendo en uno de los principales creadores de contenidos en la web.

Pioneros

Existen casos que sirven como guía en este nuevo camino. Algunas publicidades surgidas en los últimos tiempos y enmarcadas en esta tendencia apuntan al humor, mientras que otras apelan a historias tan elaboradas que bien podrían convertirse en películas.

Un buen ejemplo es la publicidad de Dove “Real Beauty Sketches”, que llama a reflexionar sobre la belleza y la imagen que las mujeres tienen de sí mismas, y que rápidamente se ha convertido en un éxito que ya atrajo casi 3 millones de visitas, gracias a que la audiencia, al sentirse identificada con el mensaje, compartió el material, convirtiéndose así en un nuevo eslabón de la cadena, como principal difusor de la campaña.

Otro ejemplo es el comercial de la crema de afeitar Old Spice, en México, con su campaña interactiva “Pueblo”, que fue vista más de 10 millones de veces y que permite a los espectadores recorrer diferentes videos, sintiéndose protagonistas de la historia. Una vez más, el contenido da que hablar por sí mismo, más allá de la marca que promociona, y llega al receptor por medio de la identificación, la curiosidad y lo entretenido y novedoso de la propuesta. No hay límites tecnológicos: las posibilidades de internet permiten dar rienda a una creatividad infinita.

También en línea de acercarse al usuario en lo cotidiano se encuentra la campaña argentina “Taxi” para el retailer Ribeiro, resultado del experimento Digital Studio para repensar publicidades en clave digital. En 50 taxis de la ciudad de Buenos Aires, se conectó el reloj de tarifa a una tablet en el apoyacabezas del asiento del acompañante que iba diciendo en tiempo real al pasajero lo que podía comprar en cuotas por el mismo valor del viaje que se estaba realizando. A medida que avanzaba el reloj del taxímetro, se podían ver ofertas de Ribeiro que iban cambiando una tras otra. Al finalizar el viaje, el chofer entregaba un ticket con la oferta impresa y los interesados podían adquirir el producto en Ribeiro con una cuota de regalo.

El nuevo universo publicitario conserva algunas de sus viejas características y tiene otras nuevas. Sigue siendo una meritocracia en la que las empresas deben disputar los mejores puestos valiéndose de la creatividad y de contar buenas historias. La diferencia es que ahora esta lucha se ha trasladado a internet, y esto significa, a su vez, que hay nuevas herramientas disponibles que permiten dar rienda suelta a la imaginación y pensar en nuevas maneras de comunicar. Pero esto también plantea nuevas dificultades y desafíos: ante la gran cantidad de contenidos que compiten por ser vistos, y la facilidad con la que pueden ser esquivados, el mayor reto se centra hoy en crear comerciales que los usuarios elijan ver y compartir. En definitiva, todo se trata de crear buenas historias.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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