Entrevista: María López Knowles: “Es esencial desmitificar el mercado hispano en línea”

Pulpo Media anunció la semana pasada que María López Knowles se incorporaba a la empresa como directora de Marketing. En la siguiente entrevista, López Knowles le dijo a Portada que hay una gran necesidad de desmitificar el mercado para que los anunciantes pueden impulsar programas más eficientes. Cita como ejemplo de la confusión que puede crearse entre los anunciantes que los hispanos en línea pueden ser camuflados debido a sus patrones de consumo de contenido y comportamiento en lengua inglesa. Además, López Knowles dice que el consumo de internet se realiza de manera colectiva en muchos hogares hispanos: algunos miembros de la familia ven contenido en español, pero realizan la mayoría de las transacciones de comercio electrónico y registros en inglés (dirigidos por el hispano más aculturado) y, una vez más, confunden al mercado.

Portada: En términos de experiencia y conocimiento de medios, ¿qué aportas a Pulpo?

Maria Lopez KnowlesMaría López Knowles, CMO, Pulpo Media: Antecedentes profesionales, aporto más de 25 años de experiencia en el sector, tanto en agencias de publicidad y como del lado del cliente en las empresas. También he estado comprometida con el discernimiento y la participación de los hispanos en línea durante los últimos 6 años y he hecho profundas reflexiones sobre el segmento. Dicho esto, desde una perspectiva personal, soy una estadounidense nacida hispano, que íntimamente ha vivido la experiencia de los inmigrantes de segunda generación y me apasiona el marketing a niveles de aculturación de una manera manera hiperrelevante: lingüístico, cultural e intelectualmente, por vía digital. Estoy comprometida con Pulpo para llegar y tocar a los hispanos en línea. Eso me atrajo a la empresa, así como su excelente producto y ofertas de servicios, además de un excelente equipo de profesionales.

Según las estimaciones de Adage Data Center, el consumo de publicidad digital de los hispanos en Estados Unidos aumentó 2,5 por ciento, de 420 millones a 431 millones de dólares. ¿Cómo se concretaría ese cálculo? (Parece un poco alto sobre todo porque no parece incluir la búsqueda).

María López Knowles: Me parece que la estimación puede ser un poco alta, sólo para búsqueda, pero realmente depende de cuánto del mercado hispano está incluido en este cálculo.
Sin embargo, la tasa de crecimiento parece baja (2,5). ¿Cuál es tu opinión sobre eso?

María López Knowles: Creo que los anunciantes están muy confundidos sobre el mercado hispano en línea. Los hispanos en línea en muchos aspectos pueden ser camuflados debido a su comportamiento en lengua inglesa y los patrones que siguen de consumo de contenido. Por ejemplo, algunos anunciantes asumen que si sus consumidores hispanos más aculturados son dominantes en lengua inglesa, caen bajo el 'mercado general' así que pueden tener relaciones comerciales con ellos efectivamente en inglés, mediante sus programas de mercado general. Ellos pueden alcanzarlos, pero el problema es que no están realizando una conexión afectiva, ellos no son 'tocados' con sus comunicaciones. Una vez que los anunciantes vean que pueden conducir mejor el compromiso con los hispanos en línea más aculturados, el marketing hacia a ellos será de una manera distinta y veremos mayor crecimiento. Además, mucha de la visión de internet se realiza colectivamente en muchos hogares hispanos. Algunos miembros de la familia verán contenido en español, entonces se producen la mayoría de las transacciones de comercio electrónico y registros en inglés (conducido por el hispano más aculturado), una vez más confundiendo al mercado. Es esencial desmitificar al mercado hispano, para que los anunciantes pueden operar programas más eficientes que ofrezcan un mayor Retorno de Inversión (ROI).

¿En qué medida el conocimiento de los hispanos/latinos beneficia a Pulpo Media en comparación con otros DMP/DSPs?
María López Knowles: Nuestro enfoque exclusivo permite a Pulpo Media tener tener mayor conocimiento integral y profundo sobre el mercado de los hiapanos/latinos en Estados Unidos, tanto a través de sus niveles de aculturación y sus países de origen. Estos son mundos extremadamente dinámicos, con un flujo constante y muy diverso. Entender el patrimonio de los consumidores, sus características y sus viajes únicos, desde una perspectiva latina, nos capacita para servir mejor a los mercados y estar auténticamente comprometidos con su crecimiento y éxito. Podemos manejar mayores ideas y conocimientos acerca de nuestra base de consumidores y convertir estas recomendaciones en acción y programas para nuestros anunciantes, optimizando constantemente el alcance de un anunciante.

Un nuevo contenido, aplicaciones y servicios tendrán que ser desarrollados para servir al mercado. También vamos a ver un avance hacia una hiperrelevancia con preferencia de idioma y aculturación.

 

¿Dónde ve usted la evolución de los medios digitales hispanos en comparación con el mercado en general?.
María López Knowles: Definitivamente veremos un auge en el gasto e inversión hacia el espacio digital hispano, con anunciantes que entiendan lo valioso que hoy resulta ese segmente, y lo primordial es que será relativamente en el corto plazo. La cantidad de tiempo que dedican los hispanos a estar en línea y su compromiso, en comparación con el mercado general, habla por sí mismo. Por ejemplo, los hispanos gastan más tiempo que el mercado general en el consumo de video en línea, envían más mensajes de texto, usan más las redes sociales, etc. Para los hispanos del nuevo milenio, los dispositivos móviles son su principal fuente de entretenimiento. Nuevos contenidos, servicios y aplicaciones tendrán que ser desarrollados para servir mejor al mercado. Creo que también va a haber un impulso hacia la hiperrelevancia en todos los ámbitos, con preferencias de idioma y aculturación así como el país de origen, el geo-targeting, la psicografía, la composición familiar, el estatus influyente, etc. Y el papel clave de los análisis del contexto adquirirá más importancia, mientras que impulsará la optimización y los KPI ' s. Creo que todavía estamos en una fase muy incipiente del aprovechamiento del espacio de los medios digitales hispanos.

Se habla de la necesidad de consolidar el sector del Ad-Tech (ecosistema Ad-Tech). ¿Está de acuerdo y cómo cree que esto impacte los mercados hispanos en Estados Unidos y América Latina?
María López Knowles: Es una industria tan fragmentada, que uno pensaría que la consolidación tiene sentido. En el corto plazo, creo que veremos surgir más asociaciones y alianzas estratégicas. A largo plazo, puede beneficiar al mercado, más que una base de consumidores fragmentada, una cadena de suministro fragmentada, con limitada expansión debido al miedo y la falta de discernimiento. Creo que esto aplica para Estados Unidos y para América Latina, pero principalmente para Estados Unidos.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

Portada es el medio líder de información y análisis sobre mercadotecnia, publicidad y medios orientados a Latinoamérica, el mercado hispano de EE UU y España. La misión de Portada es ayudar a profesionales de negocios y medios a comprender y alcanzar a consumidores latinoamericanos, del mercado hispano de EE UU y España. La credibilidad es nuestro principal activo: La producción de contenidos de alta calidad es nuestra pasión. Más información sobre la audiencia de Portada, sus vehículos publicitarios y productos aquí. Read more

Mas Noticias de Portada

Los problemas de la NBA para sumar patrocinadores a sus camisetas

Los problemas de la NBA para sumar patrocinadores a sus camisetas

Solo 14 de los 30 equipos de la asociación tienen acuerdos comerciales.

Leer más


¡HOLA! TV refuerza su presencia en el mercado hispano

¡HOLA! TV refuerza su presencia en el mercado hispano

El canal de Atresmedia Internacional y la icónica revista española se une a Sling TV.

Leer más


Chivas presenta nueva camiseta ¡muy mexicana!

Chivas presenta nueva camiseta ¡muy mexicana!

El Club Guadalajara muestra su camiseta alternativa para la temporada 2017-18.

Leer más