En #PORTADA13: Hispanic Sports Marketing Forum: “El fútbol es global y lo global es genial”

El miércoles pasado, el primer conferencista en el Hispanic Sports Marketing Forum, #PORTADA13, evento que tuvo lugar en la ciudad de Nueva York, fue el CEO y fundador de AC&M, Jamie Cárdenas, quien se abocó a describir los resultados de un estudio, obtenidos a lo largo de una semana, en torno al mercado hispano del fútbol soccer en los Estados Unidos. Dicho estudio fue elaborado por su agencia, en conjunto con Giltedge and Sports Endeavors.

cardenasEl estudio se realizó entre 3,100 personas, incluyendo a 1,900 hispanos nacidos en otros países y 600 hispanos nacidos en los Estados Unidos. Durante su participación en el foro, Cárdenas se centró en el sondeo realizado entre 600 hispanos aficionados al fútbol soccer, nacidos en los EEUU; de entre ellos, el 87 por ciento era de sexo masculino con una edad promedio de 23 años, cinco años mayores que el promedio de edad del aficionado hispano al fútbol, nacido en los Estados Unidos. Adicionalmente, 62 por ciento de ellos declararon ser solteros, y el 67 por ciento dijeron vivir en un hogar donde había niños.

Cárdenas dijo que los hispanos son "un grupo elusivo, lograr llegar a ellos no es fácil". De los 50 millones de hispanos que viven en los Estados Unidos, 64 por ciento nacieron en el país. De acuerdo con Cárdenas, "cada 30 segundos un hispano cumple 18 años", lo que significa que son el segmento poblacional de más rápido crecimiento. Las primeras y segundas generaciones de hispanos nacidos en otros países y los que han nacido en los Estados Unidos comparten ciertas similitudes culturales, pero no tienen los mismos hábitos de consumo de medios. Los hispanos nacidos en los Estados Unidos comparten más similitudes, en cuanto a su consumo de medios, con el mercado en general.

Saber cómo llegar hasta el público hispano bien puede ser el reto más grande de cualquier especialista en mercadotecnia, y el fútbol soccer podría ser la solución

Cárdenas comentó que el fútbol es muy importante para los hispanos porque muchos de ellos provienen de hogares donde se les ha enseñado a amar este deporte. Es más, "el fútbol soccer es global, y lo global es genial". Además, la mayoría de los hispanos "solían jugar fútbol y ver partidos por televisión mientras estaban creciendo". De hecho, la mayoría de los hispanos empiezan a ver fútbol entre los cinco y los diez años de edad, en contraste con un reducido 23 por ciento de la población no hispana (que empieza a involucrarse con el fútbol en ese rango de edad).

Lo que hace que los hispanos sean distintos al resto del mercado en general es cómo expresan su pasión por este deporte. En una escala del 1 al 10, los aficionados hispanos calificaron su amor por el fútbol con un 9.6. Además, los aficionados hispanos son ávidos consumidores de artículos relacionados con el fútbol, como chaquetas y zapatos deportivos, y disfrutan documentar su experiencia acerca de las compras que realizan en línea, en sitios como YouTube, donde Cárdenas dijo que miles de aficionados subieron videos en los que describían con todo detalle los productos que habían adquirido. En un clip que Cárdenas mostró durante su participación, un aficionado también describía a las marcas patrocinadoras.

Por lo que toca a las preferencias en cuanto a equipos, 41 por ciento de los encuestados dijeron seguir a equipos tanto de los Estados Unidos como de su país de origen, mientras que el 20 por ciento dijo seguir equipos estadounidenses todo el tiempo. 12 por ciento dijo apoyar sólo a equipos de sus países de origen, y 28 por ciento dijo disfrutar ver el desempeño de equipos de fútbol soccer de otros países.

De acuerdo con los resultados de este estudio, la televisión sigue siendo el medio más popular entre los hispanos nacidos en los Estados Unidos para consumo de contenidos relacionados con el fútbol soccer. En cuanto a los usuarios "multiplataforma", se encontró que el 7 por ciento escuchan la radio, el 9 por ciento recurre a Facebook, el 10 por ciento prefiere medios impresos, el 37 por ciento usan tablets, 88 por ciento dispositivos móviles y el 99 por ciento sigue prefiriendo ver fútbol en televisión. Facebook es el líder en cuanto a redes sociales a las que los aficionados recurren para enterarse de contenidos relacionados con el fútbol soccer (46 por ciento). Hay otro 46 por ciento que usa YouTube, y un 37 por ciento que usa Instagram (aunque esta última cifra ha ido creciendo).

Respecto a las preferencias de idioma, un 3 por ciento de los aficionados nacidos en los Estados Unidos respondieron la encuesta en español, 95 por ciento de los aficionados nacidos en los Estados Unidos dijeron considerarse bilingües, el 44 por ciento de los hispanos nacidos en otros países respondieron la encuesta en español, mientras que un 7 por ciento prefirió responder en inglés.

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El español es el idioma preferido para ver contenidos relacionados con el fútbol soccer. 20 por ciento de los hispanos encuestados en este estudio dijo preferir el idioma inglés, mientras que el 37 por ciento dijo preferir el español y 43 por ciento dijo sentirse cómodo con cualquiera de los dos idiomas. 32 por ciento sólo sintoniza TV en español para ver contenidos de fútbol soccer, y un impresionante 84 por ciento dijo dedicar más de la mitad del tiempo de TV en español a ver contenidos relacionados con el fútbol

En la muestra, los hispanos nacidos en otros países normalmente siguen las mismas tendencias que los hispanos nacidos en los Estados Unidos, en lo que respecta a varios deportes. El estudio reveló que tanto los hispanos nacidos en otros países como los nacidos en los EEUU tienen una marcada preferencia por el box y mucho menos interés por el hockey. Para otros deportes, como fútbol americano y béisbol de las grandes ligas, los hispanos nacidos en los EEUU son similares al mercado en general.

Entre los hispanos nacidos en los EEUU, el fútbol europeo es muy popular, mientras que los hispanos nacidos fuera de los Estados Unidos siguen a equipos latinoamericanos, y los no hispanos siguen tanto fútbol internacional como Major League Soccer. El Barcelona y el Real Madrid son los equipos favoritos tanto entre los hispanos nacidos en los Estados Unidos como los nacidos en otros países.

Cárdenas hizo énfasis en que "lo que el fútbol soccer aporta es una dimensión extra", con una gran variedad de opciones que resultan particularmente atractivas para el mercado hispano. "El fútbol soccer no debería considerarse como la alternativa para el mercado hispano", comentó, y añadió que "las compañías están dejando pasar la oportunidad de usar el fútbol soccer para llegar tanto a los hispanos nacidos en los Estados Unidos como a los nacidos en otros países".

Para la cobertura completa del Hispanic Sports Marketing Forum:
En #PORTADA13: Hispanic Sports Marketing Forum: "Los bloggers se convierten en jugadores: un nuevo panorama"
At #PORTADA 13: Hispanics Sports Marketing Forum: "Slices in the Soccer Pie
At #PORTADA13:Hispanic Sports Marketing Forum: "Digital: Same Meaning in Both Languages"


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