Ronald GeskeyRonald Geskey es CEO de Marketing Communications LLC y autor de Planificación de compra de medios en el siglo XXI. Geskey tiene más de 30 años de experiencia en agencias de publicidad. Tiene una licenciatura y una maestría por la Universidad de Southern Illinois, y un trabajo doctoral en la Universidad de Texas Tech y Executive Education de Wharton School of Business, Northwestern University, Michigan State University.
Un planificador de medios es un escritor que crea el guión para una película. Un comprador de medios de comunicación es como el actor que da vida a la película. Un político con un buen mensaje que es incapaz de conseguir el voto pierde las elecciones. Y una idea buena de los medios de comunicación, mal ejecutada, así como podría haber sido una mala idea. A veces todo es ejecución.
¿Un plan de medios puede ser brillante, pero se ejecutará con igual celo? ¿Se ejecutará el plan de presupuesto con las herramientas correctas, en el lugar correcto, en el momento oportuno y con comunicaciones máximo impacto? Si no, el plan puede no parecer tan brillante más. Planificación de medios, compra de medios y venta de medios de comunicación son todos los socios de comunicaciones igual en la conducción del ROI.
¿Por qué hacer compras subestimadas?
Puesto que todas las disciplinas (planificación, compra, venta) son iguales en importancia, siempre me he preguntado porque los libros de los medios de comunicación dedican sólo unas pocas páginas para el arte y la ciencia de la compra de medios y no páginas a la venta de los medios de comunicación.
[comillas]Las agencias pueden perder a clientes en función del rendimiento al comprar medios pobres, pero no recuerdo a alguna agencia que haya perdido una cuenta por un modelo de simulación de los medios de comunicación.[/comillas]
Tal vez algunos académicos creen que la planificación de medios es más conceptual, más creativa, más investigación orientada y proporciona mejor temple para la mente. Pero estas suposiciones no son necesariamente así. La compra de medios en su mejor momento requiere habilidades de negociación afilados que podrían ser un curso de psicología. Comprar también requiere una comprensión del proceso de comunicación que rivaliza con la planificación de medios. Y los compradores de medios necesitan un conocimiento de la investigación que documenta diferentes variables de los medios de comunicación, tales como el desempeño comercial afecta y eficacia de la publicidad.
Resulta irónico que muchos clientes tengan la creencia opuesta donde comprar es más importante que planificar. Después de todo, es donde la goma sale a la carretera y los dólares son gastados.
En el siglo XXI, los compradores de medios no sólo serán responsables por la compra de TRPS o clics al menor precio posible, pero deben aprender a comprar comunicación, no TRPS, según muchos expertos. Más allá de la CPM, ¿cómo puede maximizarse la efectividad de comunicaciones. El programa participación, niveles de atención, las consideraciones contextuales, posicionamiento comercial y una serie de otros factores tienen un mayor impacto sobre la eficacia de las comunicaciones de CPMs. TRPS y peso de los medios de comunicación no son TRPS.
