Opinando – Pierre Chappaz – E-buzzing: “El fin de la publicidad invisible”

pierrePierre Chappaz es CEO de Ebuzzing & Teads Group. Tiene más de 30 años de experiencia en Marketing y Tecnología. Ha trabajado en Toshiba, Computer Associates e IBM, antes de fundar Kelkoo en 1999, y venderla a Yahoo! en 2004.

La mitad de todos los anuncios en línea comprados por marcas no son vistos por los usuarios de internet. Es una estadística impactante y la situación está empeorando año tras año, debido al incremento de compras programáticas. En 2012 ComScore estimó que el 31% de la publicidad no fue vista, este número se elevó a 54% en el 2013.

El reciente anuncio de que GroupM pronto se retirará de AdExchanges abiertos y operará únicamente en intercambios privados demuestra claramente la falta de transparencia y el fraude en la publicidad en línea que ha alcanzado un nivel insostenible. Es hora de un replanteamiento por parte de toda la industria.

En el segmento de la publicidad de video la situación es potencialmente aún más precaria, debido a la dominación de los anuncios pre-roll. Este tipo de formatos Instream fuerzan al usuario a ver un anuncio previo a acceder al contenido de video elegido. Dejando a un lado el fraude, lo que representa ya un 12% de todas las impresiones, la mayor amenaza para la visibilidad es en sí el comportamiento del usuario.

Los usuarios de Internet de hoy en día han desarrollado la habilidad de evitar con rápidos reflejos los anuncios que no les interesan ver. Ellos abren una nueva pestaña o ventana, y silencian el anuncio no deseado en el mismo instante en que aparece delante del contenido de video. Un reciente estudio de Tubemogul reveló que el 70% de todas las impresiones que no se ven, en realidad no son visibles porque la ventana en la que se está reproduciendo el vídeo ya no está en la pantalla. Una vez que el tráfico bot se descuenta, la visibilidad de la publicidad pre-roll baja a 22% en promedio y 48% en ambientes de alta calidad. En última instancia, los anunciantes que compran basado en CPM están pagando entre dos y cinco veces más de lo que deberían.

Para combatir los problemas relacionados con visibilidad se ha desarrollado tecnología capaz de medir con precisión la visibilidad de los videos de principio a fin. Esta tecnología puede abordar las cuestiones de la transparencia y el fraude que rodea la publicidad en vídeo, y convertirlas en fortalezas.

Anuncios pre-roll

Volviendo al tema de los anuncios pre-roll, es claro para mí que los días del pre-roll están contados. Es imposible obligar a un cibernauta, que es activo, móvil y comprometido a ver un anuncio si no quieren. Los usuarios de internet no están en el mismo estado de ánimo que alguien que está viendo televisión al final de un largo día, medios dormidos y demasiado perezosos para cambiar el canal durante las pausas publicitarias. Como ya vimos, la mayoría de los usuarios de Internet omiten los anuncios pre-roll. Y ni siquiera estoy seguro de que la minoría que no lo hace, es necesariamente la audiencia más atractiva para las marcas.

Creemos que los anuncios tienen más valor cuando los usuarios de Internet ven intencionalmente. Anuncios de vídeos que suelen ser muy entretenidos y de gran calidad, y pueden ser ofrecidos como contenido relevante, no un peaje doloroso que debe ser pagado antes que el contenido de vídeo que se espera ver.

El concepto-view-to-play es una solución eficiente y elegante para el reto de la visibilidad de la publicidad en vídeo. Pero también tiene otra ventaja: se abre un enorme inventario nuevo de video premium en grandes sitios de medios del mundo. La disponibilidad de ese inventario de alta calidad, en una escala global, sólo puede ser una buena noticia para los anunciantes, agencias y propietarios de medios de comunicación por igual.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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