Deb Reyes, Gerente de Soluciones de Performance para Google Hispanoamérica
Buena parte de las posibilidades de que un cliente active un circuito de compra en un sitio web se juega en los primeros 10 segundos de su llegada. Sobrevivir a esa evaluación inicial es clave para el éxito de una estrategia comercial en Internet.
¿Si sólo tuviera 10 segundos para hablarle a un cliente potencial sobre las ventajas de su negocio, qué le diría? A un usuario de Internet le toma entre 10 y 20 segundos evaluar la calidad de un sitio web antes de abandonarlo, según revela un estudio publicado por Nielsen. Durante esos primeros 10 segundos, el usuario examina atributos subjetivos de calidad en busca de indicadores que le permitan definir, en base a sus experiencias pasadas, la probabilidad de que el sitio tenga algo útil para ofrecerle.
Si un sitio web sobrevive a esa primera y dura evaluación inicial, la posibilidad de que el usuario permanezca en el sitio se eleva considerablemente. Si logra que el usuario supere los 30 segundos, podemos decir que el cliente “es suyo”.
¿Qué puede brindar un sitio web en 10 segundos para demostrar su valor? Imagine su sitio web como una tienda física. La mayoría de los comercios entienden bien la importancia de enamorar a sus clientes: despliegan productos atractivos y estratégicamente posicionados, brindan atención amable dispuesta a ayudar y convencer, cuidan de la estética y la iluminación general, etc. No obstante, al momento de concebir un sitio web, la misma obsesión por complacer a los clientes parece perderse. El sitio web pasa a ser poco más que un catálogo en línea, un recuento de espacios de color fluctuantes y sin verdadero análisis acerca de su razón de ser.
Ideas para enamorar
Encantar a los clientes en la web requiere de una buena elección de imágenes y descripciones, que ayuden al cliente a descubrir y desear el producto. Nunca fue más importante la frase “una imagen vale más que mil palabras” en el proceso de convencer a un cliente de comprar un producto que no ha visto.
Es necesario que cada aspecto de un sitio web sea concebido pensando en el impacto que este debe causar en el usuario para generar resultados. Para ello sirve preguntarse, a qué vino el cliente, cómo puede simplificarse el proceso para permitir que encuentre lo que busca y a qué emociones es necesario apelar para estimular la acción deseada.
Es importante entender que, al igual que en un negocio offline, no todos los clientes llegan preparados para comprar y que un sitio web debe brindar contenidos para inspirar e informar tanto como para vender. Esto permite brindar a cada cliente la experiencia más adecuada para el momento del ciclo de compra en el que se encuentre: el usuario decidido ya por un determinado producto encontrará conveniente y útil un buscador, para llegar al mismo en no más de dos clics; pero para el usuario que aún está analizando dentro de una serie de productos (similares o no) será apropiado ofrecerle páginas de categoría con opciones y recomendaciones u opciones que le permitan refinar su búsqueda (por determinadas características según el producto del que se trate). Avinash Kaushik, experto de analítica digital, llama a esta cualidad “Convénceme de comprar” o CMTB por sus siglas en inglés en su artículo “18 lecciones de 7 experiencias digitales increibles”
Lograr que un cliente se enamore de su negocio en la web también implica entender cuáles son las limitaciones más comunes que impiden la compra e intentar resolverlas como, por ejemplo, mejorar las opciones de envío. Ofrecer funcionalidades de comparación de producto y, además, entender las instancias en las que el hecho de estar online puede brindar un valor agregado superior a la tienda física (y destacarlo activamente), son acciones que también ayudan al propósito final.
En resumen, ganar el amor de los clientes en línea no es una misión imposible y requiere de acciones similares a las que los negocios vienen utilizando desde hace siglos. Implica buscar entender al usuario para alcanzar y superar sus expectativas… pero hacerlo rápido: el cliente en Internet no espera y la oportunidad pasa, literalmente, volando.
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