Rosario Crespo, Coordinadora de Research de Maxus Argentina
Gracias al advenimiento de las nuevas tecnologías, nos encontramos inmersos en un fuerte cambio sociocultural, que invita a pararse en un paradigma diferente, donde el consumo rige bajo las reglas de “consumo, luego existo” y “consumo cuando y como quiero”. La horizontalidad generada por el entorno digital, ha transformado drásticamente el papel de la audiencia en términos de generación y recepción de contenidos.
Estos nuevos desarrollos tecnológicos, las industrias de ocio y de información se acrecentaron exponencialmente, mientras que paralelamente, se han generado cambios profundos de hábitos y de consumo de medios. Esta transformación de la que hablamos, tiene un fuerte impacto en las audiencias, más activas, a partir de nuevas definiciones de Lifestyle.
[comillas]Hoy las personas disponen de un menú a la carta en ofertas de medios con una fuerte impronta de la personalización de contenidos.[/comillas]
Con respecto al “cuando quiero”, se agudiza la posibilidad de manejar el tiempo, control de la ansiedad y el privilegiar el disfrute. Un ritmo de vida agitado, atravesado por la simultaneidad de dispositivos, que exige tecnologías flexibles que logren capitalizar sus momentos de ocio y facilitar sus momentos laborales. No existen dependencias de horarios ni dispositivos. La exposición a multipantallas, desde TV, tabletas, notebooks y teléfonos inteligentes se ha convertido en un estándar que se adapta al deseo personal de llevar sus contenidos preferidos a donde quieran consumir y las líneas divisorias entre los momentos de ocio y momentos de trabajo, se disipan cada vez más a raíz del impacto de la tecnología.
Este contexto era inviable tiempo atrás dónde los “momentos” estaban bien marcados. Hoy las personas disponen de un menú a la carta en ofertas de medios con una fuerte impronta de la personalización de contenidos.
En el “como quiero”, se observa una expansión incremental de productos y servicios customizables. La movilidad ha llevado a marcar, en gran medida, el pulso de estos tiempos, por lo que el concepto “on” se está viendo representado en varios momentos de la vida de las persona. Dicha tendencia se ha denominado “on the go.”
Un claro ejemplo reside en el consumo de series, por un tiempo prologado, como referencia cultural inevitable. La flexibilidad para su sintonización, aparece como atractivo para este nuevo y exigente espectador. El llamado “atracón de series” como nueva forma de consumo donde el espectador concentra el poder y logra elegir qué ver, cuándo, dónde y como quiera.
[comillas]Existe hoy un menú muy amplio de historias, por lo que el invertir horas en una serie no se vuelve un dilema para muchos.[/comillas]
Esta revolución nos invita a reflexionar acerca del cambio de paradigma comunicacional, que incide directamente en la dinámica de los medios de comunicación, en la cual debemos empujar lo que queremos decir en una atmósfera donde se exalta lo que el consumidor quiere y necesita expresar.
Avizoramos la necesidad de trabajar un nuevo enfoque en términos de creatividad y formatos, para adaptarnos a esta sofisticación del consumo cultural. Por cual el objetivo a futuro es producir y desarrollar formatos publicitarios diferentes para llegar a este nuevo tipo de espectador, “a su medida”. Trabajar contenidos adaptados a esta coyuntura, que podríamos definir como “Publicidad On Demand”. Se vuelve una necesidad fundamental entender cuáles son los momentos de mayor receptividad a nuestros mensajes.
[comillas]Trabajar contenidos adaptados a esta coyuntura, que podríamos definir como ‘Publicidad On Demand’.[/comillas]
El consumo de contenidos “on demand” genera un entorno mucho más íntimo y personal, de mayor disfrute – en definitiva, es un momento en que los consumidores se permiten para aislarse del ritmo diario. Nuestras marcas no van a ser bienvenidas en este contexto a menos que sepan al menos acompañarlo, e idealmente potenciarlo, para no volverse invasivas, sino contenido deseado por este prosumidor.
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