Análisis: ¿En qué fase está el marketing móvil en América Latina?

En este artículo Lorena Hure, parte del equipo editorial de Portada, analiza cómo los teléfonos celulares han dejado de ser aquellos aparatos que utilizábamos exclusivamente para mantener conversaciones telefónicas para convertirse en “solucionadores de problemas cotidianos”. Juan Carlos Göldy, líder del Programa de Educación Argentina de la Mobile Marketing Association (MMA), se suma a este analisis para aportar una visión del panorama del marketing móvil en esta región durante 2015.

celulares.ministerio.TIC.colombiaActualmente, estos dispositivos se han convertido en “solucionadores de problemas cotidianos”, y casi nadie estaría dispuesto a salir de su hogar sin llevar el suyo consigo.

Además de su funcionalidad original, que consistía en facilitar las comunicaciones con los demás, estos dispositivos se han convertido en una herramienta fundamental para llevar a cabo diversas actividades que realizamos a diario. Los teléfonos inteligentes no sólo nos permiten consumir contenido e información, sino que además facilitan nuestras decisiones de compra, al igual que concretar una infinidad de operaciones (tales como reservas, transacciones, pagos, etc.)

Por otro lado, si consideramos que la penetración de los teléfonos inteligentes presenta una tendencia en constante crecimiento, no es de extrañar que a las marcas les interese llegar a los usuarios particularmente a través de estos dispositivos.

YYeRMprU_400x400Para establecer la situación actual del marketing móvil en América Latina, hemos consultado a Juan Carlos Göldy, líder del Programa de Educación Argentina de la Mobile Marketing Association (MMA), quien nos aportará una visión del panorama del marketing móvil en esta región durante 2015.

Portada: ¿Cómo ves el estado actual del marketing móvil en América Latina?  

Juan Carlos Göldy: Desde el año 2012, el mercado del marketing móvil en Latinoamérica se encuentra en constante crecimiento y cambio. Los primeros anunciantes que comenzaron a utilizar las herramientas de marketing móvil fueron los de performance (agregadores de contenido y desarrolladores de aplicaciones) que impulsaron fuertemente la inversión. Luego, en 2013 fueron sumándose los anunciantes de branding, que comenzaron a experimentar con acotados presupuestos, y gracias a los resultados obtenidos convirtió al marketing móvil en un “must” de su estrategia de medios digitales.

Este cambio se debió principalmente a que los anunciantes comprendieron que:

  1. a) Sus consumidores modificaron su patrón de consumo de medios. De acuerdo al último estudio de Millward Brown en Argentina el uso promedio por persona de smartphones supera al tiempo que pasamos frente a la televisión, en 166 minutos vs. 104 minutos respectivamente.
  2. b) Sus consumidores son “multipantalla”, y la principal pantalla que se consume en forma simultánea al resto es la de los dispositivos móviles.

Portada: ¿Cómo ves el estado actual del marketing móvil en Argentina? 

Juan Carlos Göldy: La situación en Argentina no es diferente de lo que se vive en la región. En esta instancia de evolución de los anunciantes ya no se trata evangelizar al mercado, no hay que convencer a nadie de que mobile es un medio en el que están sus clientes, eso lo saben todos.  En Argentina, a finales del 2014 existían más de 12 millones de smartphones, lo que representa el 36% de la población.

Portada: ¿Cómo te parece que evolucionará el marketing móvil en Argentina en particular y en América Latina en general, durante 2015? 

Juan Carlos Göldy: Las marcas se están moviendo, y se espera un año de crecimiento exponencial de la inversión publicitaria en móviles y de consolidación del medio en la región.

Las marcas se están moviendo, y se espera un año de crecimiento exponencial de la inversión publicitaria en móviles y de consolidación del medio en la región.

A nivel regional no hay ninguna empresa que no tenga entre sus prioridades para este año en marketing digital, armar una estrategia multiplataforma maximizando las oportunidades para llegar a los consumidores con publicidad en canales múltiples al mismo tiempo, amplificar su mensaje y mejorar la exposición, y así aumentar su retorno sobre la inversión en lo referente al gasto publicitario.

motorola.mobileNunca antes los profesionales del marketing estuvieron en presencia de una herramienta tan poderosa de comunicación, como lo es el teléfono móvil, que les permite influir de manera personal en el comportamiento de sus actuales o potenciales consumidores.

Por su parte, Gastón Fonzo, de StartMeApp, menciona que: “Latinoamérica es una de las regiones con mayor proyección de crecimiento respecto al marketing móvil; de hecho, ya comienza a tener sus propias métricas, dejando de ser una región emergente dentro de la industria. América Latina ha evolucionado en términos de mercado y presencia mundial dentro del ecosistema móvil; específicamente, Brasil, México y Argentina son los países más avanzados en este aspecto”.

En cuanto al panorama para 2015, Fernando Acinapura, de KickAds, pronostica que “en Latinoamérica el m-commerce (la realización de pagos a través del teléfono móvil) tendrá una mayor relevancia, mientras que las aplicaciones móviles seguirán siendo las protagonistas, y el Mobile Video seguirá siendo la mejor estrategia para lograr engagement. Estamos frente a un gran abanico de opciones para que la publicidad móvil pueda avanzar cada vez más, y generar vínculos duraderos con las audiencias”.

Todo parece indicar que los anunciantes deberán comenzar a plantear sus estrategias móviles desde un principio, en lugar de simplemente adaptar las acciones pensadas originalmente para otros soportes o dispositivos. Como indican desde la MMA, no se trata de ser “mobile friendly”, sino de ser “mobile first”.


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