Opinando – Patrizio Zanatta: “Automatizada y premium: la nueva columna vertebral de la publicidad móvil”

Patricio_Zanatta_RubiconProject_opinandoPatrizio Zanatta, director general para América Latina, Rubicon Project

Algunos pueden sorprenderse pero, hasta hace poco, el modelo de redes de avisos publicitarios seguía dominando la publicidad móvil.

Justo como en el mundo antiguo de la publicidad de escritorio, esto generalmente funciona de la siguiente manera: agentes externos agregan inventario y lo venden a ciegas, a granel, obtenido a menudo una porción de hasta el 50 % del CPM. Los compradores no tienen garantías respecto de dónde aparecerán sus avisos y los vendedores no pueden controlar cómo se vende o empaca su inventario.

De distintas maneras, la tecnología de la publicidad automatizada que ahora reemplaza el modelo de red de avisos (también conocida como ofertas programáticas o Real-Time Bidding) es el extremo opuesto de ese enfoque.

¿Por qué el extremo opuesto?

La publicidad automatizada es completamente transparente. Los compradores pueden ver las URL de los vendedores y seleccionar en qué sitios o aplicaciones desean, o no, que aparezcan sus avisos. Incluso el protocolo openRTB sobre el que se apoya la publicidad automatizada es transparente, público y evoluciona bajo la dirección de un comité de IAB dedicado.

Sumado a esto, el modelo de red de avisos para dispositivos móviles a menudo se asocia más a un enfoque de "catarata", el cual no puede estar más alejado del espíritu de la publicidad programática. Uno de los principios de la publicidad automatizada es permitir una subasta holística de compradores en tiempo real, compitiendo en precios y generando así un valor óptimo para el editor publicitario. Es el típico caso de oferta y demanda con el objetivo de acercar a compradores y vendedores. En comparación, el enfoque de "catarata" prioriza a los diferentes compradores en un orden predeterminado y fijo que no considera las variaciones en el precio ni en la demanda.

Todo esto es una manera rebuscada de decir que los editores publicitarios premium tienen buenas razones para inclinarse por la publicidad automatizada por encima de otros enfoques para la publicidad móvil. Las tecnologías de automatización les brindan las herramientas que necesitan para vender su inventario de forma segura y transparente, mientras que controlan a qué anunciantes les brindan acceso a su inventario y a qué precio lo hacen.

La publicidad automatizada también permite a los editores publicitarios aprovechar un creciente enfoque, de parte de las agencias, en la tecnología móvil, dado que los compradores buscan la forma más efectiva y adaptable de llegar a las personas en sus nuevos dispositivos y formatos.

En la encuesta de actitudes de los compradores respecto de la publicidad móvil del año pasado, el 90 % de los puestos de ventas para agencias expresaron que adquieren inventario móvil de forma programática (en comparación con menos del 50 % el año anterior). Los encuestados también sugirieron que el gasto en avisos móviles se duplicaría este año.

Los marketplaces privados para dispositivos móviles también tienen un papel importante para los compradores, ya que ofrecen un inventario de calidad respaldado por una audiencia o datos de intención cualificados y confiables, y brindan una solución a la falta de datos propios en este espacio. Citando nuestra investigación nuevamente, el 95 % de los compradores dijo que ya había comprado en marketplaces privados para dispositivos móviles o tenían pensado hacerlo este año.

Finalmente, la publicidad nativa en dispositivos móviles es otra área en la que los compradores han mostrado mucho interés. En palabras de Jide Sobo, Director de Tecnologías Móviles de MEC UK: "la demanda de avisos nativos está en aumento, debido a que su alto rendimiento los hace muy atractivos para los anunciantes". Nuestra propia asociación con InMobi tiene como objetivo combinar el ROI y la participación de la publicidad nativa con la agilidad, la escala y la eficiencia de la automatización.

opinando-gráfico

De acuerdo con la investigación llevada a cabo por la OPA, tres cuartos de los editores publicitarios de los Estados Unidos están vendiendo ya publicidad nativa; y también sugiere que esa cifra puede haber llegado al 90 % en la actualidad.

El caso de la publicidad premium en la publicidad móvil

La publicidad nativa es claramente importante para los editores publicitarios premium. Pero, ¿por qué el inventario premium debería ser tan importante para la tecnología móvil en particular?

Como un medio relativamente nuevo, muchas marcas siguen en la etapa de "prueba y error", por lo que los entornos seguros para las marcas son absolutamente críticos para que los compradores experimenten, sin correr el riesgo de perder la confianza de sus clientes.

De hecho, los anunciantes pueden ser más cautos sobre la forma de llegar a los clientes en entornos premium en dispositivos móviles en lugar de a través de la publicidad de escritorio, en televisión o los avisos publicitarios impresos, según sugiere un informe de Advertiser Perceptions.

La Asociación de Editores Online (AOP) del Reino Unido también ha llevado a cabo investigaciones en esta área con Mindshare, lo que pone el impacto de la publicidad a través de formatos de avisos en medios ricos para dispositivos móviles en inventarios premium bajo un intenso enfoque.

El hecho de que los consumidores se muestren un 50 % más positivos sobre los anunciantes en sitios móviles de marcas premium, incluso cuando estos formatos podrían considerarse "invasivos" en otros contextos, es sólo uno de los hallazgos del informe, cuyo panel cubrió cerca de un cuarto de la población móvil total del Reino Unido.

Finalmente, una proyección sobre avisos a escala global realizada por Zenith Optimedia en abril destacó el crecimiento de la publicidad móvil y la adopción del enfoque programático como los dos principales factores en la visualización que sobrepasarán las ganancias de búsqueda en todo el mundo hacia el año 2016.

Desde la transparencia y la segmentación para los compradores, hasta el control y la escalabilidad para los vendedores, pasando por la eficiencia para ambos, los mayores beneficios de la publicidad automatizada son quizás incluso más pronunciados en la plataforma móvil de lo que fueron en la publicidad para escritorio. Y la mayoría de las marcas premium se están lanzando sin dudarlo; incluso nos informan que uno de los mayores anunciantes de los Estados Unidos está considerando llevar toda su inversión publicitaria a este canal.

Alentamos tanto a los compradores como a los vendedores a que continúen experimentando con nuevos formatos, alcancen hitos publicitarios con innovadoras campañas cross-media y continúen comprobando que la tecnología, que es en última instancia un protocolo o un conjunto de API, puede adaptarse a cada negocio o a cada tipo de campaña.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

Portada es el medio líder de información y análisis sobre mercadotecnia, publicidad y medios orientados a Latinoamérica, el mercado hispano de EE UU y España. La misión de Portada es ayudar a profesionales de negocios y medios a comprender y alcanzar a consumidores latinoamericanos, del mercado hispano de EE UU y España. La credibilidad es nuestro principal activo: La producción de contenidos de alta calidad es nuestra pasión. Más información sobre la audiencia de Portada, sus vehículos publicitarios y productos aquí. Read more

Mas Noticias de Portada

Colombia – Canal 1 presenta su nueva programación

Colombia – Canal 1 presenta su nueva programación

El lunes 14 de agosto estrenan los nuevos contenidos.

Leer más


Disney apuesta por grandes inversiones en la MLB

Disney apuesta por grandes inversiones en la MLB

El gigante del entretenimiento impulsa BAMTech para lanzar su propia plataforma de streaming.

Leer más


Alex Rodríguez cambia el bate por las MMA

Alex Rodríguez cambia el bate por las MMA

La exestrella de los Yankees impulsa una cadena de gimnasios de la UFC.

Leer más