Opinando – “Cinco formas en las que la automatización de la publicidad está cambiando el panorama de los medios”

patrizio zanatta-Patrizio Zanatta, director general América Latina de Rubicon Project.

La automatización de la publicidad es difícil de resumir en pocas palabras. Uno de los principales beneficios es que permite aumentar la productividad de su fuerza laboral pero, en última instancia, se trata de facilitar la compraventa de avisos publicitarios. Y ya se ha convertido en el estándar en numerosos mercados: en los Estados Unidos, por ejemplo, donde IAB ha informado que el 98 % de los editores publicitarios ya cuentan con una "estrategia programática". En el Reino Unido mientras tanto, los informes de IAB sugieren que el 46 % del gasto en publicidad digital ya se había automatizado el año pasado.
Sin embargo, quizás lo menos conocido sobre esta tecnología es su flexibilidad y la multiplicidad de usos para los que se está aplicando junto con la forma en que está transformando la publicidad y los medios como los conocemos:
1. Transacciones impulsadas por datos
Hace mucho se ha destacado que los editores publicitarios están sentados sobre un tesoro oculto de exclusivos, y muy valiosos, datos de usuarios. Sin embargo, han faltado formas seguras y efectivas de empaquetar y escalar esos datos con los medios en sí mismos. Esa fue la situación hasta el lanzamiento de los marketplaces privados.
Con el surgimiento de estas transacciones 1:1 de comercialización programática, los editores publicitarios ahora pueden empaquetar datos propios (first party data) con inventario para obtener mayores ganancias. Mientras tanto, las marcas pueden agregar una capa adicional de segmentación a sus campañas a través de sitios web de vendedores premium y aplicaciones móviles.
2. Generación de clientes potenciales e inteligencia de compradores
Además de monetizar su inventario eficientemente, algunos editores publicitarios notaron tempranamente que tecnología como la que brinda Rubicon Project también podía utilizarse para la generación de clientes potenciales.
¿Cómo sería la generación de clientes potenciales dentro de un contexto publicitario? El vicepresidente de ventas de medios internacionales de DailyMotion, Damien Pigasse, ha descrito esta tecnología como un "barómetro" que utiliza para determinar el tamaño del mercado publicitario de cada país y si tiene sentido financiero implementar vendedores en los lugares.
Incluso para aquellos con un enfoque menos global, también hay beneficios locales. Algunos editores publicitarios han utilizado los datos de las subastas en tiempo real para identificar nuevos clientes, tanto entre las marcas que participan en las subastas como de aquellas que compran su inventario en la subasta abierta.
Desde la subasta abierta, un editor publicitario podría abrir una conversación directa con el editor publicitario para alcanzar un mayor valor, transacciones 1:1 en marketplaces privados e incluso transacciones cross-media que incorporan tecnologías móviles, video e impresión.
3. Mesas de operaciones de editores publicitarios
A medida que los editores publicitarios adquieren más confianza a la hora de utilizar la tecnología publicitaria y comienzan a recuperar el control que estaba en manos externas, las mesas de operaciones de editores publicitarios son, en muchas formas, el siguiente paso en la evolución de la programática.
"Mesa de operaciones de editores publicitarios" es solo otra manera de referirnos a que el editor publicitario extiende su audiencia a través de otros sitios y aplicaciones. En otras palabras, los editores publicitarios amplían su alcance (y posibles ganancias) al vender a su audiencia tanto en sus propios dominios como en los de otros.
Ya existen varios vendedores que están implementando este enfoque con éxito. Algunos estudios de caso incluyen a De Telegraaf en Holanda, la Danish Publisher Network en Dinamarca y The Guardian en el Reino Unido.
4. Entrega de campañas multiplataforma
Los consumidores dividen su tiempo entre una creciente cantidad de pantallas y dispositivos. Por lo que es bastante natural que los anunciantes deseen que sus campañas reflejen esto. De hecho, más de la mitad de los presupuestos publicitarios se destinarán a campañas multipantalla en el próximo año, según un importante informe de la Asociación Nacional de Anunciantes de los Estados Unidos.
¿Pero las herramientas que utilizamos tradicionalmente para comprar y vender publicidad están desarrolladas con este mundo multiplataforma en mente?
La respuesta es probablemente no, especialmente teniendo en cuenta que muchas de estas plataformas (teléfono, excel e incluso el fax) son incluso anteriores a la Internet.
Por lo tanto, las tecnologías de publicidad automatizada ofrecen, cada vez más, puntos únicos de compraventa para el inventario a través de diferentes plataformas.
En donde las campañas multipantalla del pasado se han visto obstaculizadas por datos compartimentados y flujos de trabajo extensos, estos puntos de compra únicos prometen facilitar la ejecución, la medición y la eficiencia.
5. Automatización garantizada
Hasta este momento, gran parte del enfoque de la tecnología de la publicidad ha estado puesto alrededor de las ventas indirectas o no garantizadas, pero ahora existe la promesa de que las ventas garantizadas (en las cuales el editor publicitario garantiza cierta cantidad de impresiones para la marca en un período de tiempo determinado) también puedan comercializarse programáticamente. Para los novatos, las ventas garantizadas actualmente representan la amplia mayoría del mercado de la publicidad digital.
Esta oportunidad supuesta de 9.000 millones de dólares solo en los Estados Unidos, de acuerdo con Jay Sears de Rubicon Project, representa la próxima etapa en el desarrollo de la publicidad automatizada: las marcas desean una entrega garantizada, mientras que los editores publicitarios desean ganancias estables. En muchas maneras, la automatización incluso promete sobrealimentar las compras "garantizadas" que se vendían tradicionalmente, incorporando los datos a la ecuación por primera vez, como ha sucedido con los marketplaces privados.
Puede ver las cinco formas en las que está cambiando la automatización y, al mismo tiempo, beneficiando a la industria de los medios como la conocemos.
Uno de los principales beneficios de la publicidad automatizada es que permite que su fuerza laboral sea más productiva. Es más, permite que su personal dedique menos tiempo a tareas administrativas y más tiempo a tareas y campañas creativas que impulsen los resultados y, en última instancia, generen mayor cantidad de pedidos.


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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