El inexorable avance de la publicidad social: El cómo y el porqué según los principales jugadores

La publicidad social o los esfuerzos en medios sociales que son pagados se están convirtiendo en un tipo de soporte clave para que los mercadólogos la usen para atraer al público de América Latina. Aquí, una mirada en profundidad sobre la alta la alta tasa de crecimiento de este mercado, los nuevos participantes en el sector y la amplia gama anuncios sociales,y más...

La publicidad social o lo social pagado es la categoría publicitaria de más rápido crecimiento en América Latina. "La publicidad social tiene una proporción mucho mayor en nuestros presupuestos para América Latina en comparación con nuestros presupuestos de publicidad de Estados Unidos", dice Agustín Chacón, vicepresidente de Marketing para las Americas, en Epson, a Portada.

redes.sociales-285x200La publicidad social normalmente implica inversiones en Facebook, Twitter, Instagram o Snapchat, así como en tecnologías que reorienten y refinen los mensajes a los usuarios de esos medios y de otros. Magnaglobal, la unidad de predicción de IPG, espera que la publicidad social sea la categoría de más rápido crecimiento en la publicidad latinoamericana hasta 2019, con un crecimiento anual del 34.4% entre 2012 y 2019 por un importe total de más de US $ 4.800 millones.

El inexorable avance de la publicidad social

2014 2015 2016 2017 2018 2019
Total de Publicidad Social 1,104 1,584 2,105 2,779 3,658 4,844
• Crecimiento anual / Baja 67.3% 43.4% 32.9% 32.1% 31.6% 32.4%
• Proporción sobre el total de Publicidad en Internet 18.3% 21.9% 23.5% 25.0% 26.4% 27.7%
• Proporción sobre el Total de Publicidad en Medios 2.5% 3.2% 3.7% 4.3% 4.9% 5.5%

Fuente: Magna Global
Nota: En millones de dólares,

"Por 'social' nos referimos a cualquier formato soportado por las redes sociales como Facebook, Twitter y LinkedIn. No incluimos redes de video peer-to-peer", dice Shaffia Sánchez, presidente, MAGNA Mundial, World Markets.

Una de las razones por las cuales la publicidad social es una herramienta de marketing muy importante en América Latina es el hecho de que los latinoamericanos son mucho más apegados a las redes sociales en comparación con Estados Unidos. Otra de las razones, según María José Ezquerra, SVP directora de Medios en Havas, es que ha habido mejoras en el establecimiento y medición de KPI (Key Performance Indicators) de las campañas de medios sociales. Xavier Mantilla, CRO Global en Gravity4, está de acuerdo: "Creo que hay un crecimiento, simplemente por el momento que están atravesando las redes sociales. Los datos de la audiencia de Facebook en su plataforma DPA ahora permiten servir mejores mensajes para los usuarios".

El video en todos los formatos será un formato privilegiado en los próximos 5 años. Esto es cierto para los medios sociales, así como para otros canales digitales.

Nuevos jugadores ...

Nuevas plataformas de medios y jugadores Ad-Tech están entrando en la región. Estos incluyen a Versy, el ex Myriad que tiene una presencia particularmente fuerte en México, así como San Gravity 4 que tiene su sede en San Francisco. Un portavoz de Versy dice a Portada están operando una "plataforma de medios sociales que está creciendo rápidamente. Con miles de millones de impresiones cada día presentamos una promoción de chat, con nuestro propio formato para que las marcas lleguen a públicos de una manera coloquial". De acuerdo con la portavoz, "las marcas y los medios (afiliados de distribucion de contenido) pueden usar Versy para crear canales de contenido y comenzar a participar a su público de contenido que es relevante para ellos. Este contenido puede entonces ser compartido y discutido con sus grupos de amigos en Versy, o compartido en otras plataformas de medios sociales como Twitter, Facebook o WhatsApp".

El desarrollo de la publicidad relacionada con medios sociales en América Latina será uno de los temas claves a tratar por los principales responsables de marcas y ejecutivos de agencias en el Foro México de de Publicidad y Medios, organizado por Portada y que se realizará el 13 de octubre en la Ciudad de México. (#PortadaMex)

... y formatos de anuncios

Según el portavoz de Versy, actualmente esa firma ofrece paquetes de marketing para patrocinar canales y promover mensajes por chat. Los patrocinios son similares a un formato mediante el cual los canales de televisión serán 'presentados a usted por [la marca X]' y la marca asegura exposición a través de una marca integrada dentro del canal y cualquier contenido que posteriormente se compartió. Los mensajes de chat promovidos son específicamente mensajes promocionales que se insertan en momentos específicos en los canales. Las conversaciones específicas son diseñadas para compartir internamente dentro de Versy y externamente a otras plataformas de comunicación".

Según Xavier Mantilla, de Gravity4, no hay duda de que "el consumo masivo del móvil en América Latina está trayendo un fuerte crecimiento de los formatos móviles; el vídeo y las aplicaciones son formatos poderosos y están creciendo mucho". Mantilla señala que en Brasil, más del 60% de quienes usan Facebook lo hacen a través de la aplicación móvil. "Así que en el mercado de Brasil, si usted no considera a Facebook estaría perdiendo a la audiencia más grande y definida en el espacio digital".

Un ejecutivo de un periódico importante de América Latina le dice a Portada que su equipo crea conversaciones de marca "con nuestras páginas de fans y comunidades. Estas conversaciones incluyen dos publicaciones al día, durante el período de campaña (día, semana o dos semanas). Se trata de una solución orgánica y las conversaciones se están desarrollando en el muro de Facebook". Añade que están presentando la posibilidad de vender "posts pagados" para impulsar publicaciones y anuncios de Facebook. Por lo tanto, estamos tratando de mezclarnos entre las conversaciones orgánicas para aumentar los resultados del cliente".

Según Santiago Durán, Estrategia de Medios, Google LatAm, "El formato que más crece es principalmente el vídeo. El vídeo en todos los formatos será el formato privilegiado en los próximos 5 años. Esto es cierto para los medios sociales tanto como para otros canales digitales".


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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