Opinando – Patrizio Zanatta: Las 6 formas en las que evolucionará el panorama de la programática en 2016

Patricio_Zanatta_RubiconProject_opinandoDesde las alianzas de editores publicitarios hasta el impulso de la publicidad en video, Patrizio Zanatta, DG de Rubicon Project en América Latina, aborda las 6 tendencias de marketing digital que sacudirán la industria latinoamericana el próximo año.

Impulso de la publicidad en video

La publicidad en video digital tiene el poder de educar, entretener e inspirar, pero su mayor fortaleza es el nivel de participación que genera entre los consumidores, especialmente cuando se la compara con cualquier otro medio de comunicación. A diferencia de la TV, el video tiene la ventaja de permitir que los consumidores compren en el momento. Por todos esos motivos, el video es el próximo impulsor de crecimiento para la publicidad programática, con una estrecha relación con la publicidad móvil, la cual es, en sí misma, la mejor aliada de los avisos publicitarios en video. Dada la enorme cantidad de contenido de video que se puede encontrar en Internet, la publicidad en video digital se está desarrollando más rápidamente que cualquier otro formato, como lo destaca el informe de Business Insider. De hecho, se espera que las ganancias muestren una tasa de crecimiento anual del 66,7 % en Argentina y del 23,8 % en México en los próximos cinco años, según se detalla en un informe de Statista. Para los anunciantes que buscan escalabilidad y visibilidad, el video será clave ya que despliega el potencial de acceder a mayores inventarios con la publicidad outstream y un mayor alcance a través del instream.

El video es el próximo impulsor de crecimiento para la publicidad programática, con una estrecha relación con la publicidad móvil

Las cooperativas de editores publicitarios se expanden globalmente

Ya hemos visto que las cooperativas de editores publicitarios se tornan cada vez más populares en Europa. Pangaea Alliance de escala global, HOPPex en Hungría y PPN en Grecia, todas lanzadas en los primeros meses de este año, son solo algunos ejemplos. Pero en 2016 la tendencia se volverá realmente global, y ya hemos observado los inicios de esto con el lanzamiento de KPEX en Nueva Zelanda y RPA Media Place en Argentina en la plataforma de Rubicon Project en la segunda mitad del año. Las cooperativas permiten que los editores publicitarios se reúnan para agrupar y empaquetar datos propios junto con su inventario y ofrecer así a los anunciantes acceso a audiencias muy específicas, de compra programática, a escala. Fundamentalmente, la idea es que el todo sea mayor que la suma de las partes. Dado que los gigantes digitales de búsqueda y redes sociales siguen dominando las ganancias de la publicidad digital, las alianzas de este tipo se tornarán cada vez más populares entre los editores publicitarios que estén ansiosos por impulsar sus negocios digitales, y el lanzamiento de RPA Media Place fue un punto de inflexión para la región de América Latina.

¿Nos estamos acercando a un panorama de medios de comunicación completamente automatizados?

Los datos y la tecnología están evolucionando a un ritmo tal que los próximos 5 años serán testigo de más cambios que en los últimos 50 años. América Latina ha tenido una penetración programática promedio del 21 % en 2015. Según un informe de Magna Global, en 2019, esta penetración aumentará al 40 %. Este cambio gira en torno a la forma en que comprendemos a los consumidores y la manera en que planificamos y compramos medios de comunicación en nombre de los anunciantes. Simplemente, se trata de automatizarse, eliminar el esfuerzo manual y sobrecargar la eficiencia de las comunicaciones de marketing.

Estos beneficios ahora están empezando a ir más allá del entorno programático "tradicional" y a canales de medios de comunicación que normalmente no están asociados con la programática. De hecho, no pasará mucho hasta que surjan plataformas unificadas que puedan conectar a los compradores de medios de comunicación de América Latina con todos los tipos de medios de comunicación disponibles. El 2016 será el año en que empiecen a surgir los primeros signos de este utópico ideal.

La programática se une al desarrollo de marca

descargaLa programática claramente está afectando a todos los operadores de la industria, desde las agencias, pasando por los editores publicitarios hasta las marcas. Y algunas marcas globales que operan en América Latina le han dado la bienvenida con los brazos abiertos, ya que la consideran, en vez de una amenaza, como otra arma para su arsenal creativo. Tomemos el ejemplo de Domino’s, quienes han pasado de una marca de comida rápida a declararse a sí mismos como una compañía de tecnología en su propio derecho, y se han adaptado exitosamente al cambiante panorama publicitario en el proceso. El suministro de formatos de alto impacto como skins, roadblocks y takeovers de página completa a través del canal Real-Time Bidding abre la puerta para que el presupuesto de marca siga el camino ya marcado por los promotores del desempeño.

Al utilizar los datos para respaldar la intuición creativa, el desarrollo de marca y la tecnología no solo pueden coexistir sino que empujan los límites de la publicidad a nuevos terrenos. Podemos esperar que el 2016 sea un año definitorio para este proceso en la industria de América Latina.

La programática claramente está afectando a todos los operadores de la industria, desde las agencias, pasando por los editores publicitarios hasta las marcas.

Se acerca el final de la catarata de los editores publicitarios

En el mundo de la publicidad, el proceso de comercialización programática del inventario publicitario generalmente se apega a la estructura de "catarata" clásica, en la cual los editores publicitarios ofrecen en forma secuencial su inventario a través de varios canales de ventas, a partir del más valioso y descendiendo por la cadena si el comprador no se muestra interesado.

Pero existe un modelo alternativo que ayuda a los editores publicitarios a obtener más ganancia de su inventario, y que ahorra mucho tiempo y esfuerzo durante el proceso. La subasta de encabezados, también conocida como subasta adelantada o presubasta, es una técnica que requiere que los editores publicitarios inserten código en el encabezado de sus páginas, lo que permite que el inventario se ofrezca en múltiples intercambios publicitarios en forma simultánea antes de llamar a sus servidores publicitarios.

Habitualmente, el servidor publicitario de un editor tiene que seleccionar solo un conjunto de compradores cada vez, un proceso que limita en forma artificial las ganancias de los editores publicitarios y reduce los CPM. La subasta de encabezados elimina el proceso ineficaz y redundante de llevar el inventario de un lado al otro y, lo que es más importante, crea un campo de juego equilibrado tanto para editores publicitarios como para anunciantes.

Hasta la fecha, los problemas técnicos han hecho que esta tendencia sea más lenta, sin pasar por alto el impacto que el código complejo tiene en los tiempos de carga de las páginas. Pero estos impedimentos tecnológicos se están resolviendo rápidamente y el 2016 será el año en que se haga realidad el sueño de una subasta unificada efectiva, en la que las fuentes de demanda compitan codo con codo.

Finalmente llegará la madurez de la publicidad programática garantizada

La tecnología programática ha sido un rotundo éxito tanto para los editores publicitarios como para los anunciantes. Pero los promotores digitales de América Latina han notado que la publicidad no siempre es una única propuesta que se adapta a todos, y que los intercambios publicitarios abiertos que generalmente se asocian a la oferta programática no son para todos.

Sin embargo, si bien algunos editores publicitarios y anunciantes pueden no desear participar en el mundo de compra de intercambio del mercado abierto, muchos pueden seguir deseando aprovechar los beneficios de la tecnología programática. Por este motivo, la publicidad programática garantizada ha comenzado a ganar impulso y será una de las principales tendencias en América Latina en 2016.

Las soluciones programáticas garantizadas permiten que los compradores y los editores publicitarios de América Latina de cualquier tamaño y forma automaticen sus procesos de venta directa dentro de intercambios privados, dejando atrás el anticuado proceso manual de planificación y compra. No es nueva, pero la tecnología que permitirá que la publicidad programática garantizada se convierta en el estándar está madurando. La compraventa directa de publicidad digital finalmente está alcanzando la revolución tecnológica publicitaria.


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