Rebeca Ricoy, Avon: “El Objetivo es Llegar a una Venta Social de Escala”

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Qué: Rebeca Ricoy, Digital Strategies Sr. Manager NoLA de Avon, nos habla acerca de la evolución de la compañía, enfocada en venta directa de cosméticos, hacia las plataformas digitales y los retos que enfrenta camino a la digitalización. Ricoy, sera una de los muchos e importantes ponentes en #PortadaLat, que tendra lugar en Miami los dias 8 y 9 de junio.
Por qué importa: LatAm es una de las regiones por las que la empresa de cosméticos más apuesta. En cuanto a facturación, Brasil es el mercado más grande para la marca y México el segundo. A nivel mundial Avon cuenta con seis millones de representantes, y LatAm es de las regiones que más aporta a esta cifra. En México, por ejemplo, durante 2015 se sumaron 650 mil representantes nuevas.

Rebeca Ricoy

Rebeca Ricoy, digital strategies Sr. manager NoLA de Avon

Portada: ¿Qué reto enfrenta Avon al pasar de la venta directa a la venta digital?
RR: “Para nosotros, aunque sea a través de digital, la venta directa se mantiene ya que tenemos representantes que, a través de las redes sociales, recomiendan a sus amigas los productos Avon.
Independientemente de eso, tenemos dos grandes retos: por un lado, la penetración de internet en México es baja respecto a otros países. Por el otro, una parte importante de nuestra base de consumidores actual está compuesto por mujeres con de un nivel socioeconómico medio bajo y mujeres mayores, muchas de ellas sin acceso tecnológico. Necesitamos crecer nuestro sténcil con representantes más digitalizados y capacitar a nuestras vendedoras actuales para explicarles los grandes beneficios de las herramientas digitales”.

Portada: Con el desarrollo digital, ¿se vuelve más complicada la venta directa?
RR: “No. La venta directa sigue completamente vigente y más en países latinos donde el contacto humano y el 'comprarle a una amiga' se vuelve mucho más poderoso que comprar en una tienda sin rostro”.

El reto está en brindarle a nuestras representantes las distintas herramientas tecnológicas para que multipliquen su negocio y aprovechen el boom digital.

Portada: ¿Cómo han recibido los consumidores la evolución de la marca hacia un mundo más digital?
RR: “Nosotros tenemos dos targets: nuestras consumidoras y nuestras representantes. En ambos casos, el recibimiento ha sido muy positivo. En especial desde que se lanzó el re-branding de la marca con ‘Belleza por un Propósito’, el año pasado. Este re-branding lo acompañó una estrategia 360, de contenidos fuertemente apoyados por digital. La evolución es lenta, pero el objetivo es claro”.

Portada: ¿Qué reto implica para el área de mercadotecnia las ventas a través de plataformas digitales?
RR: “Son varios los retos, por una parte, lograr hablarle y ser relevantes para la consumidora final, sin dejar de lado a nuestras representantes. Por el otro, generar las herramientas adecuadas para incrementar la oportunidad de ganancia a través de las plataformas para que las representantes se adapten al cambio y las aprovechen”.

Portada: ¿Qué papel juegan las redes sociales para Avon en LatAm?
RR: “Son claves para comunicarnos e interactuar tanto con nuestras representantes como con las clientas finales. Es un gran termómetro para nosotros. Es tan relevante que hemos tenido un fuerte giro de inversión de medios en los últimos dos años, donde empujamos cada vez más hacia medios digitales. Dentro de nuestra inversión digital, el 90% va enfocada a social media.

Portada: ¿Cuáles usan más?
RR: “Por nuestro target y tipo de categorías, las redes que más utilizamos son Facebook, Instagram, YouTube y Twitter (en ese orden de importancia). Ahora comenzamos a explorar Pinterest, aunque sabemos que es una red muy de nicho pero también afín a nuestro target”.

Portada: ¿Utilizan influencers? ¿Locales o multiculturales?
RR: “Aún no lo hemos explotado tanto como quisiéramos pero estamos ya trabajando en algunos proyectos que integran esta parte. No nos afecta si son locales o multiculturales, siempre y cuando, su audiencia coincida con el target de Avon NoLA”.

Portada: ¿Cómo los eligen? ¿Utilizan algún software o agencia especial para esto?
RR: La recomendación la hacen, en conjunto, nuestra agencia digital, de medios y de relaciones públicas; cada una a partir de sus propias herramientas de listening y analytics, para arrojar la mejor propuesta. Internamente, nosotros contamos con el área de market research que nos ayudan a entender si éstas serían relevantes para el mercado y para nuestras representantes.

Portada: ¿Qué retos futuros enfrenta Avon en el área de mercadotecnia?

Uno de nuestros retos más grandes es atraer a un target más joven, digital y que en conjunto evolucionemos el negocio.

“Para esto, debemos lograr una venta social de escala, conectando a buscadores de belleza con vendedoras de belleza, a través de una plataforma digital sólida para ofrecer una experiencia integrada entre la consumidora y la representante."


Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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