OTA’s: ¿aliadas o enemigas de los hoteles?

Qué: Hoteleros se apoyan de OTA’s para incrementar el flujo de reservaciones. Sin embargo, parece que la relación está pasando de alianza hacia dependencia.
Por qué importa: Las OTA’s cobran una comisión por reservación que va desde 15 hasta 25%. Por eso, los hoteles buscan estrategias para atraer a los huéspedes a sus propias redes de reserva online y offline.

Hotel Carlota

En 2015, la popular banda de grunge, Alice of Chains visitaba la Ciudad de México, como parte de la gira del House of Vans −un festival de música, arte y patinetas, organizado por la marca de tenis Vans. Durante su estancia en la capital del país, en lugar de hospedarse en uno de los grandes hoteles de cadena, el organizador les rentó habitaciones en el Hotel Carlota.

Carlota es un hotel boutique, independiente, fundado en 2015 en la céntrica colonia Juárez, con apenas 36 habitaciones que se mantienen ocupadas al 65%, promedio, todo el año.

Douglas Quinby

Douglas Quinby

Las herramientas que surgen a partir de la popularización del Internet, han sido bien aprovechadas por el sector hotelero, ejemplo de ello son las OTA’s. A través de ellas se venden 36% de las habitaciones de todos los hoteles, según Douglas Quinby, vicepresidente de investigación de la consultora Phocuswright.

Sin embargo, la falta de un plan integral de mercadotecnia en los hoteles, así como la falta de identidad y un diferenciador claro, pueden crear dependencia a las OTA’s, cuyas tasas de comisión van de 15 al 25%.

Las ventas online a través de las OTA’s son 7% mayor en los hoteles independientes, que en los de cadena, ya que los segundos tienen marcas más conocidas, con mayor alcance y cuentan con estrategias de marketing establecidas y “poderosas”, explica Quinby.

“Hay hoteles que basan 70% de sus ingresos en las OTA’s”, explica Fernando Quinza, director general de Compass Hotel Solutions, una consultora especializada en hotelería. “El que tiene mejor control sobre las OTA´s es el que tiene una mejor estrategia de e-commerce y de marketing, en general. Es lo mejor que puede tener un hotel, sea de cadena o independiente”.

Estrategia frente a las OTA’s

El secreto para que Carlota se haya hecho un lugar en la oferta hospitalaria de la ciudad se basa, en primera instancia, en tener claro el segmento al que están dirigidos: mercado creativo, como festivales de música, gastronomía, arte, música y cine. De esta forma concentran sus esfuerzos en atacar un solo nicho, en lugar de buscar una tajada en los otros sectores altamente competidos.

paola godinez

Paola Godínez

“Las ventas de habitaciones a través de OTA’s no sobrepasa el 36%. Son importantes, pero no morimos sin ellas”, dice Paola Godínez, gerente de ventas de Hotel Carlota.

Una estrategia que le ha funcionado, son las reservas “last minute”. Se trata de aplicaciones como HotelTonight y BookingNow, en los que los hoteles reducen sus tarifas hasta 40% en habitaciones disponibles el mismo día, es decir, de último minuto. “Esto te permite tener ingresos por habitaciones por las que no ibas a cobrar nada de cualquier forma”, explica Godínez.

Además, buscan consolidar su estrategia de nicho, acercándose con diferenciadores de diseño y gastronomía, que son de interés para su mercado meta creativo.

Fernando Quinza

Fernando Quinza

Otra recomendación, explica Quinza, es si bien los precios ofertados a través de las OTA’s y el hotel deben ser iguales, el hotel puede ofrecer algún beneficio adicional reservando de manera directa, como agregar el desayuno o descuentos en estancias posteriores.

Quinby agrega que las OTA’s no son el enemigo y que en lugar de buscar cómo reducir la dependencia a ellas, los hoteles deben preguntarse cómo pueden mejorar su posicionamiento en las OTA’s, cómo pueden “conectar” con los huéspedes y mantener el contacto para que consideren regresar directamente el mismo hotel en el futuro y capturarlos en el programa de lealtad. La clave se encuentra en hacer la experiencia excepcional para el huésped sienta una fuerte conexión con su marca.

Con información de Gabriela Gutiérrez


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