La brasileña Skol lidera el Top50 del ránking BrandZ de marcas valiosas

Qué: Seis marcas mexicanas, en el Top10 de América Latina.
Por qué importa: Porque pese al entorno económico y político desafiante, la inversión en marketing y la construcción de una marca fuerte puede proporcionar protección en tiempos difíciles.

Por segundo año consecutivo, la cerveza brasileña Skol es la marca más valiosa de América Latina, según la quinta edición del ránking BrandZ ™ de Las 50 marcas latinoamericanas más valiosas anunciadas por WPP y Kantar Millward Brown.

El informe también muestra que, en un entorno económico y político desafiante, el sector minorista fue la única categoría que no disminuyó su valor, aumentando su contribución al valor total de las marcas de la región de un 16% en el informe anterior a un 20% 2017.

2017-marcas-valiosasPara WPP y Kantar Millward Brown, América Latina registró importantes cambios políticos y una inflación alta que afectó los presupuestos y la confianza de los consumidores en 2016, lo que resultó en una disminución del 22% en el valor total de las marcas más fuertes de la región.

Sin embargo, el valor del Top 10 disminuyó sólo un 14%, lo que indica que la inversión en marketing y la construcción de una marca fuerte puede proporcionar protección en tiempos difíciles.

El giro a la baja fue impulsado principalmente por las marcas bancarias, que como categoría ha disminuido un 56% en valor desde 2015. Esto fue consecuencia de una mayor percepción de riesgo que afectó tanto a los tipos de cambio como a las valoraciones bursátiles.

Las marcas de FMCG (las categorías de cerveza, alimentos y cuidado personal) continúan desempeñando el papel más importante en el ranking Top 50 de LatAm de BrandZ ™, que aportará el 42% del valor total de la marca en 2017 (35% en 2015).

El sector minorista se mantuvo estático en $ 20,960 millones, pero como consecuencia de la disminución del valor de otras categorías, las marcas minoristas representaron una mayor proporción de las marcas más valiosas de la región.liverpool-mexico

La tercera y cuarta marcas de mayor crecimiento en el Top 50 global fueron las marcas minoristas Liverpool (No. 10, 28%) y Bodega Aurrerá (no.7, 16%), que entraron por primera vez en el Top 10. La clave de su éxito fue su capacidad para ser más innovadores en atraer a los consumidores y fomentar la lealtad a largo plazo ante la creciente competencia.

La cerveza domina el Top 10, con cinco marcas (cuatro pertenecientes a AB InBev) con un valor combinado de US $ 26.000 millones; 25% del valor total del ránking. Skol mantiene su posición como la marca más valiosa de América Latina, habiendo demostrado un claro propósito para su audiencia con participación en eventos como festivales de música e innovación en comunicaciones, empaques y productos.cerveza-tecate-sol

La categoría cayó un 2% en general, pero el impacto fue suavizado por las marcas de cerveza en México, donde la generación más joven se ha expandido y el acceso al crédito está creciendo.

Los cambios de posición más rápidos en el Top 50 de este año fueron las marcas mexicanas de cerveza Tecate (No. 26) y Sol (No. 33), que crecieron un 31%.

 

BrandZ™ - Top 10 de las Marcas Más Valiosas de América Latina 2017

# Cambio de Posición Marca Categoría Valor de marca 2017 (mdd) Contribución de marca) País

1

0 Skol

Cerveza

                7,782

5

Brasil

2

0 Corona Cerveza                 7,647

4

México

3

0 Telcel Telecom                 4,598

3

México

4

1 Falabella Retail                 4,257

5

Chile

5

1 Televisa Telecom                 4,035

2

México

6

2 Brahma Cerveza                 3,772

5

Brasil

7

7 Bodega Aurrerá Retail                 3,593

2

México

8

1 Águila Cerveza                 3,486

5

Colombia

9

1 Modelo Cerveza                 3,316

4

México

10

12 Liverpool Retail                 3,269

3

México

En cuanto a la contribución de cada mercado dentro de la región, las marcas mexicanas nuevamente lideran el ránking con fuertes desempeños de Tecate, Sol, Liverpool, Bodega Aurrerá y Bimbo incrementando la participación del país en el valor total al 43%, frente al 37% del año pasado.

A pesar de ser la mayor economía de América Latina, la continua inestabilidad en Brasil ha significado que sus marcas aporten el 23% del valor total, un 1% menos que en 2015.

falabellaChile tiene una participación de 17% y Colombia 8%. Las marcas de Perú (que aportaron el 4% del valor de la clasificación) disminuyeron 12% en valor en el último año, pero ha habido enormes variaciones en sus desempeños, algunos con descensos de dos dígitos mientras que otros crecieron su valor más del 50%.

"Posiblemente el activo más importante de una empresa, una marca fuerte demuestra un propósito claro que trasciende los beneficios funcionales y es compartido por todos los interesados", explicó Eduardo Tomiya, CEO de Kantar Vermeer, Latinoamérica.

Las marcas orientadas al propósito generan un mayor valor para los accionistas que sus competidores. Aquí es donde las marcas de cerveza, como Skol y Corona por ejemplo, así como las marcas de venta al por menor y de comunicación sobresalen, combinando la fuerza local con atributos como la innovación, una experiencia superior del cliente y una clara propuesta de valor.

Otras tendencias clave identificadas en el estudio BrandZ ™ LatAm Top 50 incluyen:
· Hubo ocho nuevas entradas en el Top 50 de este año: Maseca (No. 32), Sol (No. 33), Tottus (No. 43), Macro (No. 46), Cielo (No. 47), Tigo (No. 48), Petrobras (No. 49) y Parque Arauco (No. 50). La sacudida en la categoría de instituciones financieras permitió al banco privado argentino Macro (USD $ 741 millones) y a la brasileña Cielo (USD $ 734 millones).
· La interrupción digital es el catalizador para centrarse en el cliente. Un mayor acceso a la Internet de las Cosas (IoT), combinado con el aumento de la penetración de los teléfonos inteligentes, permite a las empresas ser más innovadoras en la forma en que permanecen en contacto con los consumidores, creando así conexiones más significativas y oportunas con ellos. La mayoría de las marcas locales, sin embargo, en particular las instituciones financieras, todavía tienen que adaptarse e innovar las formas en que piensan y actúan.
· La confianza es cada vez más importante para los consumidores. Cuando las condiciones son inestables los consumidores buscan marcas que sean abiertas y honestas con ellos, y entreguen lo que prometen.
· Los jugadores al por menor exitosos están personalizando la experiencia del cliente. Marcas como Liverpool o Bodega Aurrerá en México han tenido éxito en la adaptación de su oferta a las necesidades de los clientes, por ejemplo, con una variedad de tamaños de tiendas, un mayor énfasis en la relación calidad-precio y la conveniencia de ir de compras desde casa.


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