El Marketing de aplicaciones impulsado por video, equilibrio entre marca y rendimiento

Qué: De acuerdo con la encuesta sobre marketing de aplicaciones  (App Marketing) de la primavera 2017 realizada por AdColony entre los principales 250 desarrolladores de aplicaciones, un 50 por ciento de todo el gasto de instalación de aplicaciones ahora se destina a publicidad en video. La mitad de esto es para anuncios de video en pantalla completa, mientras que el resto se destina a anuncios de video en línea, social y de televisión.
Por qué importa: Hablamos con personalidades de la industria sobre cómo el aumento del video en la comercialización de aplicaciones influirá en las campañas de marketing de aplicaciones dirigidas a los hispanos.

Los desarrolladores de aplicaciones definitivamente están apostando por el video.

Para la Encuesta de Marketing de Aplicaciones realizada durante la primavera de 2017, AdColony habló con los 250 principales desarrolladores de aplicaciones de recaudación de fondos del mundo y encontró que el 74% estaba cambiando sus campañas publicitarias hacia el video. Los anuncios de video en pantalla completa, que se muestran durante una interrupción en el contenido de una aplicación, están ganando popularidad sobre el video social, con el 25.2% de los distribuidores asignando presupuesto para video de pantalla completa y 15.7% para video social. La efectividad del canal parece ser la principal preocupación, ya que el 69% dijo que el video a pantalla completa es efectivo, mientras que un poco menos, o el 67% dijo que el video social era efectivo.

Sin embargo, una conversación con miembros de la industria reveló que el video es sólo uno de los factores que afectan la eficacia de las campañas de marketing de aplicaciones dirigidas a los hispanos.

Claves KPI: Rankings de la App Store, adquisición de usuarios leales, coste por descarga

¿Cómo afecta la creciente popularidad del factor video en el marketing de aplicación en los esfuerzos para llegar al público hispano o latinoamericano? Sergio Barrientos, Director de Estrategia de la agencia de marketing digital M8, comentó que cuando se trata de potenciar una campaña, "sobre todo cuando no está 100% orientado al rendimiento, la clave son los videos móviles, incluyendo YouTube, Facebook, Instagram y plataformas móviles programáticas como S4M".

Fernando Monedero, Director General de IPG Mediagroups, enfatizó que el video es sólo una herramienta importante: "Las empresas con las aplicaciones más exitosas están invirtiendo más en ponerlas en manos de sus clientes a través de estrategias específicas de marketing móvil y equipos especializados o proveedores". Que la mejor estrategia es centrarse en "KPIs que son específicos para el mercado de aplicaciones, como los rankings de las tiendas de aplicaciones, la adquisición de usuarios orgánicos y leales o costo por descarga".

Como ejemplo, Jonatan Zinger, VP de Media Insights en M8, señaló su iniciativa "Plan Conectados" para Sprint, que permite a los clientes de Movistar en México y El Salvador acceder a un plan de Sprint que los conecta con su familia en Estados Unidos. "Utiliza la aplicación de recarga mundial para volver a cargar el plan del cliente Movistar", y los usuarios pueden incluso usar la aplicación para enviar "recargas" a familiares y amigos en 23 países de América Latina. Zinger señaló que para esta campaña, su equipo de M8 organizó una campaña orientada a la respuesta muy centrada en instalaciones y activaciones.

Monedero de IPG Mediabrands agregó que las organizaciones exitosas "también están promoviendo sus aplicaciones a través de redes de publicidad móvil y de intercambios de ofertas en tiempo real y mostrando cómo sus aplicaciones simplifican la vida de los usuarios y hacen una experiencia única". La experiencia inmersiva y sensorial que hace posible el video dan al marketing de aplicaciones muchas herramientas para trabajar con cuando se trata de destacar de la competencia.

Las organizaciones exitosas están promoviendo sus aplicaciones a través de redes de anuncios móviles y de intercambios RTB, y muestran cómo sus aplicaciones simplifican la vida de los usuarios.

Lograr el equilibrio adecuado entre la marca y el rendimiento

Cuando se trata de la marca versus el rendimiento, los miembros de la industria coinciden en que ambos son aspectos importantes de las campañas exitosas de marketing de aplicaciones. Monedero defendió la importancia de la marca, diciendo: "La gente compra de la gente en la que confía, y para ganar la confianza, la marca es tan importante como el rendimiento". Él elaboró, explicando que cuanto más descarga una aplicación recibe a través de campañas de medios, un ranking de las tiendas de aplicaciones, lo que aumenta su visibilidad entre los potenciales usuarios orgánicos.

"Una vez que hay un número impactante de usuarios orgánicos, el gasto publicitario puede reducirse al mínimo necesario para mantener estos números", dijo Monedero. Al final del día, el éxito es sobre "la ejecución correcta y encontrar el equilibrio entre el gasto publicitario, el ranking de la tienda de aplicaciones y las descargas orgánicas".

"La gente compra de la gente en la que confía, y para ganar la confianza, la marca es tan importante como el rendimiento".

Sergio Barrientos, Director de Estrategia de M8, añadió que la marca versus el rendimiento es siempre un "equilibrio" que depende "no sólo de los objetivos del cliente y de la campaña sino también de la madurez de la propia aplicación". Uno de sus clientes de viajes, que estaba completamente relanzando su aplicación con cambios significativos en su funcionalidad. Después de las sesiones de investigación y estrategia, el equipo decidió que una porción significativa del presupuesto del cliente debía asignarse a los esfuerzos de marca. "Tenemos que mantener una orientación muy precisa", dijo Barrientos. "Pero al mismo tiempo, queremos mostrar la nueva funcionalidad a nuestra audiencia de una manera que los mercados de aplicaciones simplemente no permiten".

Para rechazar las restricciones en el mercado de aplicaciones, el equipo de M8 construyó una capa intermedia para controlar mensajes más persuasivos. Fernando Monedero y IPG Mediabrands, por el contrario, están emprendiendo una ruta diferente: crear su propia unidad de marketing de aplicaciones para "ayudar a los clientes a navegar por la complejidad que conlleva las cambiantes tecnologías y comportamientos de consumo", llamada Ansible.

Una cosa es clara: a medida que el video y otras nuevas tecnologías abren oportunidades para una orientación más interactiva, atractiva y precisa, los anunciantes de aplicaciones estarán prestando atención.

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Gretchen Gardner @gardnergretchen

Gretchen is a communications specialist and owner of GMG Strategic Communications. She currently lives in Buenos Aires, Argentina, where she works with Argentine and international ventures on shaping their content, branding and marketing strategies to position them for success in global markets. She is also a lover of all things information and has worked consistently in journalism since college, most recently as a writer at Portada and as the deputy editor of The Bubble, the first informal, English-language news portal in Buenos Aires. She hails from Washington, D.C. and has a bachelor's degree in history and Hispanic studies from Hamilton College as well as a master's in international relations from the Argentine university Universidad Torcuato Di Tella.
Gretchen is a communications specialist and owner of GMG Strategic Communications. She currently lives in Buenos Aires, Argentina, where she works with Argentine and international ventures on shaping their content, branding and marketing strategies to position them for success in global markets. She is also a lover of all things information and has worked consistently in journalism since college, most recently as a writer at Portada and as the deputy editor of The Bubble, the first informal, English-language news portal in Buenos Aires. She hails from Washington, D.C. and has a bachelor's degree in history and Hispanic studies from Hamilton College as well as a master's in international relations from the Argentine university Universidad Torcuato Di Tella.

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