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App Marketing: Pepsi, Merama y Subway Nos Cuentan Cómo Crecer

En 2020 algunas marcas de consumo supieron aprovechar el entorno global para despegar a través del app marketing. Dos años después, la tendencia sigue a la alta. Sin embargo, la competencia ha aumentado y las marcas enfrentan mantenerse relevantes ante los consumidores. Líderes de marketing de Pepsi, Merama y Subway nos explican cómo hacerlo.

De acuerdo con un reporte de comScore realizado en 2016 titulado “The 2016 U. S. Mobile App Report”, la descarga de aplicaciones mostraba una tendencia a la baja. El 49% de los usuarios en Estados Unidos no descargaban ni una al mes. Sin embargo, el panorama cambió en los últimos años, y el confinamiento como resultado de la pandemia solo aceleró un nuevo despegue de las aplicaciones móviles. Según Sensor Tower, en 2020 se alcanzó un nuevo récord en consumo de apps móviles en las áreas de educación, empleo y entretenimiento. Las tiendas virtuales de App Store y Google Play alcanzaron ese año cerca de 111.000 millones de dólares, esta cifra equivale a un crecimiento del 30,2% en comparación con el consumo de aplicaciones en 2019.

“Hay que tener una mentalidad app-first, pero entendiendo que la conversión se puede dar en otros sentidos en países menos digitalizados”, señala Guillermo Rivera, Director de Marketing y Founding Team Member de Merama, el startup latinoamericano que recientemente alcanzó una valoración de unicornio (superior a 1.000 millones de dólares). Merama adquiere marcas y las potencia de cara al mundo del comercio electrónico. Así, Rivera afirma que en Chile, el 60% del comercio electrónico se realiza vía apps, una proporción similar a la de EE.UU.,  mientras que en Perú solo es de un 30%. En México, las apps de los marketplaces son importantes, pero la conversión se suele realizar en laptop o desktop. “Al app le tienes que dar relevancia en relación al grado de digitalización del país en cuestión”, dice Rivera.

Hay que tener una mentalidad app-first, pero entendiendo que la conversión se puede dar en otros sentidos en países menos digitalizados.

Rivera añade que es fundamental también tener claro qué tipo de app se quiere hacer para que aporte realmente un valor agregado al usuario. Como un buen ejemplo Rivera cita a la marca de  altavoces y audífonos Bose, que tiene apps para controlar los altavoces. “Primero es fundamental asegurar el engagement, solo después viene la parte de CRM y en última instancia la de comercio electronico,” concluye Rivera.

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Natalia Isaza, Sr. Digital Marketing Manager – Latin America & Caribbean en Subway.

Subway aprovechó la ola para sumarse al app marketing

Cuando fue necesario sumarse a plataformas móviles, Subway México no perdió el tiempo y creó alianzas con aplicación de entrega a domicilio de alimentos para no retardar su presencia en el mundo del delivery a través del app marketing. “Plataformas como Uber Eats y Rappi están monetizando su ‘real estate’ dentro de sus apps para que los restaurantes inviertan y así tener mayor visibilidad, en la región tenemos como objetivo aumentar el market share de venta de Subway dentro de la categoría y por esto invertimos en estos espacios de forma táctica para apoyar este objetivo. Adicionalmente al posicionamiento pagado (que no es sostenible todo el tiempo) trabajamos muy fuerte en el aspecto operacional para que nuestros restaurantes también tengan buen posicionamiento orgánico”, explica Natalia Isaza, Sr. Digital Marketing Manager – Latin America & Caribbean en Subway.

Plataformas como Uber Eats y Rappi están monetizando su ‘real estate’ dentro de sus apps para que los restaurantes inviertan y así tener mayor visibilidad.

Aunque la empresa cuenta con su propia plataforma de pedidos a domicilio a través de su sitio web. “Actualmente tenemos un sitio web para hacer pedidos en línea: www.subway.com/ordena en México, Colombia y en proceso de lanzamiento en Chile”, detalla Isaza. Aún así, Subway prefirió diversificar a través de aliados y así fortalecer su presencia.

Competencia por la relevancia

Contar con una aplicación y que los usuarios la descarguen no es suficiente. El reto es mantenerse relevantes y que las aplicaciones no se descarten o eliminen al poco tiempo de su descarga. Eso lo entendió bien Pepsico. La compañía no ofreció un servicio de entrega a domicilio de sus productos, pero encontró la manera de estar cerca de sus consumidores a través de una aplicación.

En marzo de 2021 PepsiCo lanzó, Joy App, un ecosistema digital que le permite a los consumidores acceder a contenido personalizado y exclusivo de marcas como acceso a live streams, detrás de cámaras y acceso temprano a contenidos. Desde música de diversos géneros y para todos los gustos, hasta acceso exclusivo a juegos y a actividades deportivas, Joy es una plataforma de lealtad donde el consumidor también podrá acumular puntos y canjearlos por premios atractivos. Las recompensas incluyen membresías de Spotify y Netflix, hasta premios especiales como viajes, coches o accesos a eventos exclusivos.

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Salvador Padrón, Sr. Director, Sabritas, Ruffles and Paketaxo Marketing, PepsiCo.

“Tenemos son vehículos de conversión tales como premios de bienvenida, donde al escanear el código QR de la App, el usuario puede redimir su cupón al retailer que se defina, logrando llevar tráfico al mismo. De esta manera, logramos la interacción de nuestro consumidor con la app para despertar su interés y generar mayor engagement con la marca”, explica Salvador Padrón, Sr. Director, Sabritas, Ruffles and Paketaxo Marketing, PepsiCo.

Sin embargo, Padrón y su equipo tenían claro que la presencia no era suficiente y que el mercado de aplicaciones se ha convertido en uno muy competido. “A raíz de la pandemia, el mercado de Apps creció aceleradamente, en donde las marcas tuvieron que acercarse aún más a los consumidores debido al confinamiento, reduciendo la capacidad en los dispositivos para agregar nuevas Apps” explica el directivo.

Hemos logrado tasas de retención cerca del 50% en las últimas semanas.

Pero no todo son malas noticias. Las estadísticas también demuestran que una vez que el usuario decide descargar una aplicación se queda con ella. “Diferentes hallazgos a nivel global muestran que entre un 25-30% de las personas que descargan una App, se quedan con ella”, comparte Padrón. “Con JOY APP®, hemos logrado tasas de retención cerca del 50% en las últimas semanas. Lo que se traduce en un porcentaje alto, pues nuestros consumidores pueden encontrar contenido exclusivo de la marca y nuestras campañas activas, lo cual ha sumado a tener una buena aceptación y retención en los móviles del público.”

Buenas prácticas

La primera reacción en 2020 tuvo que ser rápida y eficaz. Ahora, las marcas ya cuentan con ciertos aprendizajes para ganar relevancia entre los usuarios a través de su presencia en el app marketing. “Aprendimos a estar visibles en plataformas de entregas a domicilio ayuda a aumentar la venta debido a inyección de nuevos usuarios, es importante acompañar las estrategias de inversión en posicionamiento con promociones o productos atractivos en el menú para buscar aumentar conversión y el retorno sobre la inversión sea mayor”, agrega Padrón.

Estar visibles en plataformas de entregas a domicilio ayuda a aumentar la venta debido a inyección de nuevos usuarios, es importante acompañar las estrategias de inversión en posicionamiento con promociones.

La buena noticia es que, según las observaciones en los últimos meses, después de que la mayoría de los comercios han regresado a sus servicios habituales, la práctica de hacer pedidos de alimentos a domicilio y consumir a través de aplicación no ha visto una caída.  “Los clientes se vieron forzados a adoptarse a las plataformas de 3PD durante la pandemia para darse el gusto de comer comida de restaurante, por lo que hemos visto el comportamiento ha continuado a pesar que ya no hay tantas restricciones en la región ya que en la mayoría de los países las ventas continúan en los mismos o mayores niveles que el 2020 por lo que seguirá siendo un canal de venta importante para Subway en la región,” concluye Isaza de Subway.

 

 

 

 

 

 


Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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