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Cómo Pepsico, Fallabella y Havas apuestan por la publicidad en CTV en Latinoamérica

La publicidad en CTV en Latinoamérica, entendida como el streaming que va más allá de las pantallas de TV conectactas a internet, mantiene un crecimiento constante en la región. Tres marketers, de Fallabella, Havas y PepsiCo, hablaron con Portada acerca de las características de este crecimiento.

CTV en Latinoamérica

Cristian Figoli, Head of Digital Havas.

Cristian Figoli, hasta hace unos dias  Head of Digital en Havas y ahora Product Strategy Director en dentsu Latam, explica que la publicidad CTV en Latinoamérica tiene grandes oportunidades ya que apenas existen unos cuantos jugadores, lo que deja la puerta abierta para que se sumen nuevos competidores. Más allá de diversas soluciones como PlutoTV, Vix o Tubi o dispositivos como Roku, CTV es un espacio que aún tiene fuertes oportunidades de crecimiento en el mundo de la publicidad en Latinoamerica.

Se encuentra duplicidad de oferta en varios players, consecuencia de un modelo basado mayormente en agregación de fuentes.

“Los contenidos/inventarios disponibles en CTV aún no son lo suficientemente amplios o exclusivos como para generar un atractivo fuerte para el anunciante, además de que se encuentra duplicidad de oferta en varios players, consecuencia de un modelo basado mayormente en agregación de fuentes, lo que complejiza la cuestión”, afirma Figoli.

Participa en Portada Live, Sept. 29, 2022. Sesión sobre CTV:
Understanding the Streaming Explosion: Optimization Paths for Advertisers
Moderator: Alejandro Fosk, Senior VP, ComsCore Latin America,
Speakers: Johan Pinzón, CMO, Samsung Colombia, Jonathan Scarpetta,, Media Director, PepsiCo Mexico Foods

 

Una audiencia latente

Además de que aún existe espacio para nuevos jugadores en el mercado, también hay una amplia audiencia lista para recibir los mensajes de una variedad de marcas.  Sin embargo, las marcas necesitas establecer estrategias enfocadas específicamente en estas audiencias, y no repetir el mismo mensaje de manera multiplataforma.

“Considerando la importancia que tiene el alcanzar grandes audiencias a la hora de plantear una experiencia televisiva, aún hay un camino por recorrer en ese sentido”, agrega Figoli.

PepsiCo, por ejemplo, ya dirige campañas pensando en su audiencia meta en CTV. “CTV se está convirtiendo poco a poco en uno de los canales de entrega de publicidad relevantes para alcanzar a nuestra audiencia. Las nuevas plataformas nos permiten llegar a más consumidores desde una mejor segmentación de audiencias basadas en contenidos, horarios, y canales para que nuestra publicidad sea más relevante en nuestro consumidor”, explica Jonathan Scarpetta, Media Director PepsiCo Mexico Foods PepsiCo.

CTV en Latinoamérica

Jonathan Scarpetta, Media Director PepsiCo Mexico Foods PepsiCo.

Estaremos buscando oportunidades en amplificación, precisión y medición de nuestros esfuerzos publicitarios.

PepsiCo comenzó a considerar los nuevos consumos de video en 2020, donde incursionó con varios experimentos en estas plataformas para ir perfilando mejor sus campañas, formatos y oportunidades, así como el comportamiento del consumidor en estas plataformas.

“Sin duda alguna cada vez más estaremos buscando oportunidades en amplificación, precisión y medición de nuestros esfuerzos publicitarios. Adressable es el nombre del juego para comenzar a tener una perspectiva de medios realmente integral”, agrega Scarpetta.

Publicidad en CTV: YouTube el rey

A pesar de que el mercado de publicidad en CTV en Latinoamerica aún tiene espacio para más jugadores, hay uno que sin duda se encuentra posicionado como el canal más relevante: YouTube. Según Figoli, a través de una marcada agenda y gracias a lo conocido de su servicio y la integración de su App en dispositivos SmartTV y Dongles, YouTube se ha convertido en el máximo exponente del ecosistema CTV en Latinoamérica.

Se espera haya un cimbronazo a fin de año o principios de 2023, cuando Disney y Netflix, entre otros grandes players, abran la puerta a monetizar CTV a nivel publicitario.

“Aunque se espera haya un cimbronazo a fin de año o principios de 2023, cuando Disney y Netflix, entre otros grandes players, abran la puerta a monetizar CTV a nivel publicitario a través de tiers más bajos en cuanto a costos, ampliando la oferta existente y atado a contenidos exclusivos y de gran atractivo”, explica Figoli.

[comillasUtilizamos Youtube en SmartTVs para poder generar el impacto deseado alcanzando también a un segmento creciente de nuestros usuarios que ya no consumen medios tradicionales.[/comillas]
CTV en Latinoamérica

Javier Fernández Morales, Regional Head of Acquisition & CRM en Falabella.com

En Falabella han optado por hacer uso de las plataformas de YouTube en televisiones, así lo explica Javier Fernández Morales, Regional Head of Acquisition & CRM en Falabella.com. “Tenemos una fuerte presencia en medios tradicionales de nuestras acciones de branding y es por eso que utilizamos Youtube en SmartTVs para poder generar el impacto deseado alcanzando también a un segmento creciente de nuestros usuarios que ya no consumen medios tradicionales como la televisión abierta o el cable.”

Los desafíos del CTV

Así como hay una importante área de oportunidad en el CTV en América Latina, los marketers también encuentran retos. Uno de los principales problemas que encuentran es la falta de mediciones estandarizadas a lo largo de todo el funnel de compra.

La falta de estandarización de la medición a nivel industria dificulta la consecucion de resultados.

“En los ejercicios que hemos corrido en estas plataformas hemos cubierto principalmente la parte de Upper Funnel, en algunos casos se ha tenido un enfoque y contribucion en otras etapas de funnel, sin embargo la falta de estandarización de la medición a nivel industria dificulta la consecucion de resultados y por ende la continuidad de los escenarios de test & learn”, concluye Scarpetta, de PepsiCo.

 

 

 

 


Editorial Staff @portada_online

Portada Staff

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