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AdWeek Latam: Marcas priorizan adaptabilidad instantánea de sus campañas para consumidores digitales

Inclusión, diversidad, generación X, Y, Z, no importa el objetivo de la campaña ni la generación de consumidores a la que las marcas se dirigen, hay un punto donde la tendencia es clara y consistente: en campañas digitales los marketers buscan adaptabilidad instantánea.

Atrás quedaron los años donde el equipo de marketing realizaba una campaña publicitaria para posteriormente medir el impacto y tomar decisiones basadas en las lecciones aprendidas de un esfuerzo concluido. Actualmente los consumidores quieren la información de manera actualizada e inmediata adaptada a sus preferencias al momento de consumirla.

Lo mismo sucede con las marcas. En un mundo donde la inmediatez manda, tomar decisiones basadas en campañas finalizadas resulta una práctica obsoleta. “Estamos midiendo en tiempo real y reaccionamos también en tiempo real”, determinó Luis Pedro Estrada, Media Consumer & Shopper Director, Mexico de The Coca-Cola Company, en su participación en AdWeek Latam el pasado martes 8 de noviembre.

Estamos midiendo en tiempo real y reaccionamos también en tiempo real.

Estrada compartió detalles de su campaña Coca-Cola Byte, una edición limitada enfocada a consumidores y entusiastas del sector gaming. Debido al perfil del producto, la marca se centró en la plataforma Twitch para llegar a la audiencia. Montados en la red social, el equipo pudo medir los resultados en tiempo real y hacer adaptaciones en el mensaje en que la campaña todavía estaba corriendo.

La clave, coincidió Georgina Rodríguez, Marketing Director de Uber México, está en adaptar el mensaje a cada etapa de la campaña y a cada usuario de acuerdo con la etapa en la que se encuentra su relación con la marca o el producto. El beneficio que las marcas ya tienen, es que los consumidores están abiertos a consumir su publicidad, el reto es hacerla suficientemente atractiva y directa para que le pongan atención.

adaptabilidad instantánea

Mexicanos dispuestos a consumir publicidad

De acuerdo con un reciente estudio realizado por ComScore, 10 millones de consumidores mexicanos de VOD están dispuestos a ver publicidad en pantalla, siempre y cuando el contenido que consumen es suficientemente interesante para ver también la publicidad que la incluye. Esto no solo aplica al contenido por parte de los proveedores de entretenimiento, sino también a los anunciantes. 

Roku está dispuesto a aprovechar a estos consumidores y ha puesto en marcha un plan de crecimiento para la región de México y América Latina. Como plataforma de VOD, proveedora de alianzas entre aplicaciones y servicios de CTV, Roku ha decidido dar un paso más hacia el contenido y en 2022 comenzó a proveer de sus propios contenidos originales para la región.

Aún así, David Eilenberg, VP, Head de Roku Originals, aseguró que no se rompen las relaciones que actualmente tiene la compañía con otros proveedores de contenidos originales. La base, explica, está en las alianzas estratégicas que ya existen entre las plataformas de streaming que viven dentro de Roku.

Mientras más nos especializamos, más demanda hay de crear contenidos adicionales.

Además, Eilenberg destacó que hay mercado suficiente para aumentar la cantidad de contenidos para servir al público hispano en Estados Unidos y en América Latina. “Hay muchísimo contenido allá afuera, pero mientras más nos especializamos, más demanda hay de crear contenidos adicionales”, agregó Laura Chaibi, International Ad Marketing and Insights en Roku.

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Para las marcas que son nativamente digitales y buscan dar el salto a televisión nacional, Roku representa ese punto medio que permite que el salto no sea tan grande y que las marcas encuentren un primer paso a través del cual puedan llegar a un público final fuera del mundo digital, agregó Chaibi.

El estudio realizado por ComScore confirma esta postura. La publicidad en CTV y VOD apenas se está desarrollando en América Latina y este es el momento ideal para que tanto las marcas como los creadores de contenido generen y adapten sus propuestas para llegar a un consumidor dispuesto a participar en un nuevo molde de consumo de publicidad y video. Además, estas plataformas ofrecen la adaptabilidad instantánea que buscan.


Ximena Cassab @xcassab

Ximena is a Swiss-Mexican journalist based in Mexico City where she specialized in business, and travel topics. Graduated from the National Autonomous University of Mexico (UNAM), she has worked as an editor at the magazines Expansión , Aire and Accent, from Expansion Group. Currently she is working with different media in Spanish and English independently. She is a passionate traveler who does not miss the opportunity to see a new place in the world.

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