Desde la Gran Manzana: La campaña de Bombay Sapphire de Bacardí nos sirve de guía para que Jaime Keller nos dé una clase de marketing experiencial y contextual.
El contenido contextualmente relevante se ha convertido en un activo fundamental en el mundo post cookies. Utilizando el ejemplo de la reciente campaña de Bombay Sapphire, Jaime Keller, Brand Director of Bombay Sapphire Gin for North America en Bacardí, explica cómo las campañas de marketing experiencial pueden utilizarse para crear contenido contextualmente relevante. También le cuenta a Portada sobre el punto de pasión en el que se centra la campaña, el tipo de medios utilizados y cómo se miden las activaciones de marketing experiencial.
Nueva York.- Hemos llegado a una “nueva normalidad” post-COVID para el marketing experiencial. La campaña Bombay Sapphire de Bacardí ejemplifica cómo las marcas activan y aprovechan las experiencias de marketing experiencial en un mundo post-COVID (y también un mundo post cookies). Portada habló con Jaime Keller, Brand Director of Bombay Sapphire Gin for North America en Bacardí. Keller tiene más de 15 años de experiencia en la industria de las bebidas espirituosas y actualmente se centra en impulsar la presencia y la posición de Bombay Sapphire en Norteamérica.
La activación de marketing experiencial
La campaña general de Bombay Sapphire se llama Saw This, Made This, y en esencia invita a la gente a replantearse el mundo que les rodea y ver la creatividad en lo cotidiano: la marca de ginebra Bombay Sapphire se asocia con diferentes celebridades para activar la campaña.
En 2023, como siguiente iteración de la campaña, el diseñador de moda Christian Siriano desveló el primer vestido de alta costura de cóctel de su clase, inspirado en el cóctel French 75 y la botella de ginebra Bombay Sapphire en el 15º aniversario del diseñador durante un desfile en la NYFW (Semana de la Moda de Nueva York). Bombay Sapphire se suma así a la tendencia de las marcas que se ponen creativas en la NYFW y se posicionan entre un público más consciente de la moda. El debut de la alta costura para cócteles también supuso el lanzamiento de una colección de tres piezas de Bombay Sapphire y Siriano (también inspirada en cócteles icónicos) que saldrá a la venta a tiempo para las fiestas navideñas.
En el verano pasado, Bombay Sapphire utilizó un concepto similar en eventos de marketing experiencial en Miami, Chicago y San Francisco. Estos eventos se basaron en inspiraciones creativas para camareros, en torno a la vitalidad de la playa y los colores. En cada lugar se utilizó un punto de referencia local icónico (Miracle Mile en Chicago y el puente Golden Gate en San Francisco). “La campaña está en marcha y los resultados son muy positivos”, explica Keller a Portada.
Marketing experiencial: la creatividad en puntos de pasión
Keller explica que Bombay Sapphire “se centra en la creencia de que la creatividad está en todas partes. Todos nacemos con la oportunidad de ser creativos, pero con el tiempo la vida se interpone en nuestro camino. Lo que intentamos con esta campaña es despertar a la gente en torno a este pensamiento”. Keller subraya que, para su diseño de moda, Christian Siriano se inspiró en el cóctel Bombay Sapphire: “Cuando piensa en su producción, lo hace a través de la lente de los tejidos. Así es como crea. Demostramos que la inspiración no tiene límites y llega de muchas maneras”.
Bombay Sapphire contrató a varios influencers para que asistieran al desfile de la NYFW y crearan contenidos. De esta forma, se crean contenidos únicos en torno a la moda y la creatividad. Estos influencers, junto con otros que asisten al desfile a distancia, amplifican el contenido a través de medios sociales orgánicos y pagados. Las publicaciones orgánicas y de pago en las redes sociales representan una oportunidad única para distribuir contenidos contextualmente relevantes a audiencias específicas de todo el país.
“Nos centramos en formas únicas de comunicarnos con la gente. Damos prioridad a los medios digitales, incluidas las redes sociales, a través de influencers”.
La amplificación a través de los medios de comunicación
Dependiendo de las características de la activación de marketing experiencial, la amplificación a través de los medios desempeñará un papel diferente. “Los medios influyen en nuestra forma de amplificar”, afirma Keller. “Nos centramos en formas únicas de comunicarnos con la gente. Damos prioridad a los medios digitales, incluidas las redes sociales, a través de influencers”.
Keller explica que el “componente digital tiene alcance nacional. Además, nos fijamos en los mercados objetivo para analizar cómo amplificar nuestra presencia. Existe la oportunidad de encontrar momentos locales y contextuales. Cuando tiene sentido, aprovechamos los medios OOH como signo de exclamación de la experiencia y la influencia”.
Como ejemplo concreto en la activación de Christian Siriano en la NYFW, Keller cita que Bombay Sapphire impulsó el alcance a través de personas del mundo de la moda que compartían cómo Christian Siriano les inspiraba. “Comparten el mensaje y hablan del producto en sí”.
“Nos gusta trabajar con socios accesibles y culturalmente disponibles. Ponemos al consumidor en el centro de lo que hacemos; como marca, ¿nos insertamos de una manera que sea relevante pero también accesible?”.
Los aliados de campaña
Entre los medios asociados figuran YouTube, Paramount y Disney para el vídeo online, y Meta para las redes sociales de pago. “Parte de la singularidad de esta campaña es que podemos crear contenidos contextualmente relevantes. Eso es bueno para la distribución en medios pagados y orgánicos”. afirma Keller. “Por ejemplo, como Christian estuvo en Nueva York para la Semana de la Moda, nos fijamos en lugares emblemáticos como la Estatua de la Libertad”.
Otro tipo de medio que utiliza Bombay Sapphire de Bacardí es el out-of-home. “En grandes eventos como la NYFW, hay mucha gente de fuera de la ciudad del mundo de la moda. El componente OOH (Out of Home) es un elemento de exclamación dentro del marco más amplio de 360, donde podemos destacar el desfile de Christian”. En la ciudad de Nueva York, Bombay Sapphire utilizó medios de comunicación OOH a pie de calle, en los lugares donde se celebraban los actos de la Semana de la Moda y en los alrededores, y de donde venía y a donde iba la gente (incluida Time Square).
A la pregunta de qué busca en sus socios para el marketing experiencial y las activaciones mediáticas, Keller responde que le gusta trabajar con socios que le permitan “acceder a una nueva red de consumidores. También tenemos que asegurarnos de crear experiencias increíbles para ellos”.
Keller añade que la autenticidad es fundamental para las campañas de Bombay Sapphire. “Nos gusta trabajar con socios accesibles y culturalmente disponibles. Ponemos al consumidor en el centro de lo que hacemos; como marca, ¿nos insertamos de una manera que sea relevante pero también accesible?”.
“Las entrevistas a pie de calle en los grandes eventos de plataformas experienciales son las principales herramientas de entrada. “Solemos fijarnos en las tendencias, ver cuándo cambian y adaptar los programas”.
Medición de activaciones de marketing experiencial
Muchos comercializadores de marcas de la red Portada a menudo se preguntan cómo medir mejor el impacto de las iniciativas de marketing experiencial. En primer lugar, Keller señala que “las activaciones experienciales no son lo que convierte a los consumidores. Hay diferentes maneras de conectar con los consumidores; el marketing experiencial es una de ellas. Ayuda a ganar disponibilidad mental y accesibilidad”.
¿Qué KPIs establece Bombay Sapphire y cómo se miden? Los atributos de salud de la marca, incluidos el conocimiento y el deseo y otros atributos emocionales, son esenciales, afirma Keller. Otras mediciones pueden consistir en probar el producto por primera vez o repetir la experiencia. Las entrevistas a pie de calle en los grandes eventos de plataformas experienciales son las principales herramientas de entrada. “Solemos fijarnos en las tendencias, ver cuándo cambian y adaptar los programas”, afirma Keller.
Señala que utiliza métricas que miden la eficiencia y la eficacia de las activaciones de medios en torno a iniciativas de marketing experiencial. Entre ellas se incluyen los índices de visualización de vídeos y otros de engagement. Además, en las redes sociales, el sentimiento social y el alcance son fundamentales. De este modo, podemos obtener correlaciones específicas para saber si está funcionando, por ejemplo, si encontramos repuntes en la salud de la marca”.
En cuanto a la conversión de ventas, “analizamos cuándo utilizamos medios de pago y cuándo no, para ver cómo repercuten en las ventas”, señala Keller. “No correlacionamos las ventas únicamente con el marketing experiencial”, concluye.
