Desde La Gran Manzana: Con el nuncio de un trimestre al alza, Walmart informa la compra del fabricante de TV Vizio para controlar la publicidad segmentada.
Al publicar resultados financieros mejores a lo esperado con ingresos trimestrales que aumentaron 6 %, Walmart también dio a conocer la adquisición del fabricante de smart TV Vizio. Con este movimiento, la cadena busca fortalecer su negocio publicitario al integrar el sistema operativo SmastCast de Vizio.
Este movimiento: “permitiría a Walmart conectarse y servir a sus clientes de nuevas maneras, incluida televisión innovadora, entretenimiento en el hogar y experiencias multimedia. También crearía nuevas oportunidades para ayudar a los anunciantes a conectarse con los clientes, brindando a las marcas oportunidades diferenciadas y atractivas para interactuar a escala y lograr un mayor impacto de su inversión publicitaria en Walmart”.
Si los organismos reguladores permiten que se concrete la compra de Vizio, Walmart controlará aproximadamente el 20% del mercado de televisores de EE. UU., una base de usuarios de 18 millones de personas y aproximadamente el 22% de todos los televisores vendidos.
1 Walmart-Vizio: Mercado de CTV en explosión
La adquisición de un sistema operativo de televisión e inventario publicitario permite a Walmart ser un jugador importante en el mercado publicitario de CTV de gran crecimiento, que, según Statista, alcanzó casi US $26 mil millones de dólares en 2023, un aumento del 13.2 por ciento en comparación con 2022, y se espera que supere los US $42 mil millones para 2028. Como afirma Walmart en el comunicado de prensa: “Los ingresos publicitarios del innovador y centrado en el cliente sistema operativo de VIZIO representan la mayoría del crecimiento de la compañía en los últimos cinco años.”
A través de la adquisición de Vizio, Walmart podrá competir con importantes jugadores de streaming como Amazon, cuyo Prime Video con publicidad se espera que genere más de US $2 mil millones de ingresos publicitarios incrementales; esta cifra excluye los ingresos publicitarios de eventos deportivos en vivo, en 2024, según la firma de investigación Omdia. Si Walmart quiere construir algo similar a un modelo de membresía de Amazon Prime, la adquisición de Vizio proporciona activos que le ayudarán en ese esfuerzo.
Otros analistas señalan que, si Walmart quisiera competir con Amazon en streaming y publicidad digital, Roku habría sido una adquisición más inteligente. Los televisores Roku representan uno de cada tres vendidos en EUA; Roku es el reproductor de streaming más popular, y The Roku Channel es uno de los servicios de transmisión gratuitos con publicidad más extensos, y Roku es el mayor vendedor de anuncios en televisores Roku.
Por supuesto, Roku habría sido más costoso que Vizio, ya que su precio es aproximadamente cinco veces el precio de Vizio, según la bolsa de valores.
2 Walmart-Vizio: Un paso al embudo completo para los anunciantes
La red de medios minoristas de Amazon, además de su DSP (plataforma del lado de la demanda) y su producto publicitario Prime Video CTV recientemente lanzado, convierten al gigante minorista en un competidor formidable en el ecosistema publicitario. “Amazon funciona muy bien como un vehículo de anuncios de embudo completo para las marcas. Puedes obtener CTV con fútbol en vivo y eventos deportivos, y ahora con Amazon – Prime Video, hasta llegar a los anuncios de conversión de visualización patrocinados en Amazon.com”, dice un importante comercializador de marcas de CPG a Portada.
Agrega que los costos de publicidad CTV de Amazon no son tan altos como los de Netflix o Disney Plus, lo que hace que las tarifas publicitarias CTV generalmente altas sean algo aceptables para los compradores de medios. Adquirir una empresa de sistemas operativos de televisión inteligente como Vizio permitirá a Walmart ofrecer un canal de publicidad de embudo completo como Amazon.
Con la adquisición de Vizio, Walmart ahora puede “aprovechar los datos de visualización de televisión” para comercializar sus productos en todos sus ecosistemas. También puede “ofrecer ventas directas de comercio electrónico” en la plataforma de TV conectada, una “oportunidad masiva” a medida que los consumidores continúan cortando cables, y permite al minorista “obtener datos adicionales sobre sus espectadores y clientes”, escribió la analista de Wedbush Alicia Reese en una nota para clientes. Además, en el tiempo, Walmart también “ofrecerá ventas directas de comercio electrónico” en la plataforma de TV conectada de Vizio.
3 La Carrera de los DSP: ¿Un Lugar en la Cima para Walmart?
La adquisición de Vizio también aumenta las posibilidades de Walmart de convertirse en un jugador líder entre los DSP de EE. UU. Una plataforma del lado de la demanda es una plataforma de publicidad programática que permite a los anunciantes y agencias de compra de medios ofertar automáticamente por audiencias objetivo en inventarios de anuncios de display, video, móviles y búsqueda. Los DSP son tiendas únicas para la compra de medios. Los DSP más grandes son Google’s Display & Video 360, que, debido a su propiedad de YouTube, no tiene una considerable superposición con otros DSP, el DSP de Amazon y The Trade Desk.
En 2021, Walmart Connect, la unidad de negocio de publicidad de Walmart, lanzó su Plataforma de Demanda Lateral, Walmart DSP, que fue construida en asociación con The Trade Desk. La adquisición de Walmart-Vizio alimentará al Walmart DSP con más datos de visualización de televisores inteligentes que se combinarán con el gran tesoro de datos de primera mano de compradores de Walmart, lo que lo hará más competitivo para crecer y convertirse en uno de los 4 principales DSP en Estados Unidos.
¿Cómo afectará a México?
Si bien Vizio no está entre las marcas de pantallas más vendidas en México, aunque tiene presencia en todos los minoristas y en e-commerce en México desde su llegada al país entre 2014 y 2015. México y China son las dos regiones donde manufactura fuera de Estados Unidos y tiene un potencial masivo al tratarse de aparatos económicamente accesibles.
Por su parte, Walmart cuenta con más de 2,800 tiendas en México, y es uno de sus principales empleadores al contar con más de 200,000 empleados. Si bien la marca Vizio no es desconocida, tampoco es la más popular, pero unida a la extensión de territorio que abarca Walmart, sin duda le será fácil al gigante del retail replicar el modelo que implemente en Estados Unidos. Y por si fuera poco, lo preparará para combatir a e-comerces dominantes como Amazon, que pronto traerá a México su streaming con anuncios en los que, seguramente, explotará este modelo de negocios.
