Constellation Brands planea una ofensiva de marketing para el mercado de Estados Unidos

grupo modelo - marcas 188Constellation Brands, empresa que el 7 de junio tomó el control de Crown Imports, anunció diversas estrategias de marketing para aumentar las ventas en Estados Unidos de las marcas del grupo Modelo, recientemente vendido al gigante cervecero belga Anheuser-Busch InBev.

Además de la estrategia de marcas, de entre las que destaca Corona, la cerveza más valiosa en América Latina, Constellation Brands invertirá entre 500 y 600 millones de dólares para duplicar la capacidad de producción de su planta en la ciudad mexicana de Piedras Negras, Coahuila, durante los próximos tres años, anunciaron sus directivos durante una conferencia telefónica con analistas del sector.

Las estrategias

Entre las iniciativas detalladas para el nuevo plan de marketing está la extensión de marcas, lanzamientos en nuevos mercados, presentaciones en cerveza de barril, alianzas con chefs, patrocinios deportivos y publicidad más agresiva.

  • El lanzamiento para fines del 2013 de Modelo Chelada, una extensión de marca, con la que iniciarían una competencia directa con Bud y Bud Light Chelada, que en opinión de los directivos consultados son los poseedores del concepto en Estados Unidos, pese a que en 2012 Tecate lanzó también una versión similar.
  • Promoción de la receta CoronaRita para preparar margaritas con la cerveza de 7 onzas, dijo Bill Hackett, presidente de Constellation Brands.
  • A Negra Modelo quieren posicionarla como una cerveza para acompañar las comidas, así que buscaron alianzas con el chef Rick Bayless, especialista en gastronomía mexicana y sabores latinos. La campaña tendrá presencia en restaurantes de Chicago, Nueva York y Los Ángeles, para los que Bayless creará recetas exclusivas que combinen con el producto.

Constellation Brands tomó el control del 50 por ciento restante de Crown Imports el viernes pasado y con esa operación se hizo del 100 por ciento de las acciones, lo que lo convirtió en el distribuidor exclusivo en Estados Unidos de todas las marcas mexicanas que pertenecían a Grupo Modelo.

Además, se convirtió en el dueño de la planta cervecera que antes era de Modelo en Coahuila, cuya producción será destinada a abastecer el mercado estadounidense.

Sobre la operación cerrada el viernes, Robert S. Sands, presidente y director general de la firma estadounidense, detalló que contiene tres componentes:

  1. Se convierten en dueños de Crown Imports, lo que les da el control independiente de distribución, comercialización y promoción de las marcas mexicanas en Estados Unidos.
  2. Se quedan con la licencia de estas marcas de manera perpetua.
  3. Al poseer derechos exclusivos tienen la libertad de desarrollar extensiones de marca, innovaciones y nuevos productos para el mercado estadounidense.

Jim Sabia, director de Mercadotecnia de la firma, dijo que ya empezaron a preparar estrategias para todas y cada una de las marcas de la familia Modelo.

Casos particulares

  • Cerveza Pacífico

La ven con gran potencial, dado su ubicación como número ocho en el mercado de San Diego, y por ello la lanzarán en presentación de barril; además, desarrollarán campañas publicitarias para la televisión estadounidense, donde actualmente no tienen presencia.

También tienen el propósito de comercializarla en barril en Colorado y Nueva York.

  • Corona Light

Es la "marca estrella" y diseñarán campañas dirigidas al "macho adulto". Al cierre del año fiscal 2013, esta marca logró ventas por 100 millones de cajas unidad con lo que mantuvo su liderazgo como la cerveza importada número uno en Estados Unidos.


Débora Montesinos

Débora es una periodista especializada en agencias de noticias e información digital. Su camino en los medios, como reportera y editora, pasa por empresas internacionales como Reuters y CNN, así como mexicanas como el periódico Reforma, donde por 10 años apoyó también la formación de nuevos talentos, que hoy son periodistas reconocidos. Estudió Comunicación en Guadalajara, Jalisco, y después cursó una maestría en Periodismo en la ciudad de México, donde vive desde hace 16 años.Por sobre todo, ama la vida y a sus dos hijos, además de que es feliz y agradece desempeñar una profesión como el periodismo.

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