De la mano de Samsung Ads y de Portada Live, hacemos un recorrido sobre la actualidad del mercado de CTV en los mix de medios de México.
Tal vez no se ha llevado adjetivos llamativos como “disruptivo” o “emergente”, sin embargo, parece que, poco a poco, la inversión publicitaria en CTV se está consolidando como parte fundamental de los mix de medios eficaces. Y eso parece reiterarlo la inteligencia arrojada por el estudio “Rule of 35”, presentado en el evento Samsung Ads Talks.
El estudio, según declara Samsung Ads, tiene “el objetivo de entender cómo los cambios en el comportamiento de los consumidores influyen en la industria publicitaria mexicana y el reto que tienen las marcas de encontrar, conectar y captar nuevos consumidores, especialmente a los streamers”; y busca, además, “comprender cuál es el porcentaje ideal del presupuesto asignado a campañas publicitarias en televisión que debería ser destinado a publicidad en Televisión Conectada (CTV)”.
En noviembre pasado, Billy Pasos compartió con Portada una encuesta realizada por Siprocal y Comscore, donde el experto calculaba que, para el año 2026, el mercado publicitario mexicano de CTV rondaría los 5 mil millones de pesos (aquí la nota). Según el especialista, los usuarios de CTV crecieron 34 % entre 2022 y 2023 en América Latina, llegando a los 200 mil el año pasado.
Las cifras presentadas en el estudio “Rule of 35” parecen no desmentir al especialista de la red de Portada, pues solamente de Smart TVs Samsung, sus consumidores en México de más de 7.2 millones de aparatos conectados, que representan potencialmente más de 29 millones de consumidores.
De hecho, Aarón Castellanos, Business Development & Content Acquisition Sr Manager de Samsung TV Plus, le cuenta a Portada que “México lleva aproximadamente tres años con crecimiento de audiencias y oferta de contenido y canales”.
¿Qué consume México en SmartTV?
De todos los encuestados por TGI, más del 60% de estos consumidores (47MM) tienen acceso a servicios de streaming en sus casas. Analizando los datos de esta encuesta, vemos que el 87% de los hogares de las clases ABC+ tienen acceso a streaming, frente al 53% de las clases DE; es decir, el universo de personas que tienen acceso al streaming en México tiene un poder adquisitivo mayor.
Otro punto importante, es que los tomadores de decisiones en los hogares con streaming son más jóvenes, 2 años menores en promedio, en comparación con los no streamers; lo que es un punto relevante por considerar al momento de la planeación de los creativos de las campañas publicitarias.
Según el estudio de Samsung, en México el top de contenidos lo encabezan las Noticias seguidas de Telenovelas, Deportes, Películas, Series, Gastronomía, Decoración, Lifestyle y Realities.
También define a sus audiencias como:
- Streaming: Consumen una media de 5 aplicaciones al mes, 73 horas dedicadas con streaming al mes y 6 horas al día para los heavy streamers.
- Lineal: Consumen ~10 canales por mes, dedicando 24 horas al mes en lineal siendo 73% con canales abiertos y 27% pagos. Los light-linears dedican menos de 1 hora al día con lineal.
- Plataformas: Los gamers representan el 13% de la base activa y juegan 77 veces al mes. Los multiplataformas que consumen 3 plataformas al mes consumen 44 horas al mes con AVOD y 42 horas con SVOD.
35, el número mágico para que el mix de medios incluya CTV
Como mencionamos arriba, el nombre del estudio es “Rule of 35”. El número referido tiene que ver con la recomendación que hace Samsung al porcentaje de presupuesto que recomienda las marcas destinar a CTV en su mix de medios.
Para llegar a esta conclusión, como leemos en el boletín de prensa, el estudio mostró que: “En cuanto a la afinidad con las marcas, los productos, los servicios y la publicidad en los hogares con acceso a streaming… en algunas categorías, como el online shopping, automotriz, finanzas, belleza y salud, entre otras; la audiencia streamer es mucho más afín y propensa al consumo en comparación con la audiencia no streamer”.
“Tener en cuenta este dato al crear estrategias de comunicación y publicidad es crucial, ya que esta audiencia representa el 70% o más del target potencial para las categorías antes mencionadas… Cuanto más streamer sea una audiencia, mayor debería ser la inversión en CTV. Tan solo en la base activa y conectada de las Smart TVs Samsung los streamer representan el 88% de usuarios, lo que equivale a más de 6.3 millones de consumidores potenciales, que pasan más de 73 horas al mes/dispositivo consumiendo aplicaciones de streaming con un promedio de hasta 5 aplicaciones al mes. Los considerados Heavy Streamers consumen 6 horas al día de contenidos en streaming”.
¿CTV aún presenta barreras?
Durante el pasado encuentro Portada Live, realizado en la Ciudad de México en abril pasado y cuyo recap puedes descargar aquí, algunos altos ejecutivos de marketing hablaron de las barreras que aún presenta CTV durante el panel “CTV in Latin America: The Audiences are There, But When will Advertisers Be?”.
Por ejemplo, Ana Lorena Bravo, Head of Digital Paid Media en BBVA México, comentó: “Veo tres principales barreras para la participación en CTV: la primera tiene que ver con el conocimiento, pues es algo muy nuevo para algunos. La segunda es un tema de medición pues con CTV sentimos que nos quedamos cortos en este aspecto. El tercero es un tema de costos, ya que puede parecer costoso.”
Al respecto, Jonathan Scarpetta, Media Director de PepsiCo Mexico Foods, reforzó la idea comentando que ““Tenemos tres años hablando de CTV y aun así hay mucho desconocimiento en la industria en general”.
Sin embargo, Daniel Rascón, Director of Business Development Americas, USA & Latam de Havas Media Group, dio una cifra muy positiva sobre el jugoso tamaño del mercado: “El 47 % de los internautas en México hoy ya son espectadores de CTV, esto representa más de 35 millones de personas, es un punto importante para que las empresas se decidan a participar en este medio”.:
Por su parte, con Santiago Cortés, Head of Sales de Samsung Ads México, alejó a los demonios diciendo: “Yo les diría que hay cero barreras. CTV combina la manera tradicional de consumir televisión: sentado en tu sillón con el control en la mano, pero con todas las ventajas de la medición”.
Un dato final sobre la recordación de marca
En el panel final de la jornada Samsung Ads Talks, Francisco Díaz Pinacho, Media Manager Sr. en PepsiCo Mexico Foods, mencionó que, en Pepsico, CTV les da una data de recordación arriba del 40 % en lanzamientos. Sobre este tema, consultamos al propio Santiago Cortés, quien nos dijo:
“Frank de PepsiCo nos dice que CTV está sobre el 40 % de recordación en lanzamientos para ellos, y tiene lógica, pues CTV lo que te da es poder garantizar un horario en el día, para que el mayor número de gente conozca un producto. La diferencia con un medio tradicional de TV donde necesitas una pauta con muchos anunciantes y hay cierta variabilidad, aquí puedes tener un absoluto control y lo puedes poner, por ejemplo, un domingo en la noche en horario prime y asegurarte que todo mundo que prenda su tele sepa de ese lanzamiento”.
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