CONTENT MARKETING: Estrategias de contenido en Latinoamérica: ¿Panregionales o locales?

En el primero de una serie de artículos sobre "content marketing" presentada por Skyword, Carolina Ré, editora de Portada, analiza qué estrategias deben de adoptar las grandes marcas en Latinoamérica. ¿Deberían de trazar estrategias que abarquen a la región panregionalmente o trazar estrategias locales?

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La cuestión de fondo

La región latinoamericana  constituye un conjunto en cuanto a su idioma español – excepto Brasil, de habla portuguesa – y comparte muchas  tradiciones culturales de caracter panregional. Al tratarse de una región relativamente homogenea  idiomaticamente y culturalmente hablando, los encargados de las estrategias de contenidos de las empresas  pueden caer en la tentacion de idear estrategias exclusivamente panregionales. Sin embargo,  el debate en torno a cómo establecer las estrategias de comunicación/contenidos (incluyendo los medios sociales)  no está ni mucho menos saldado. Las opiniones de los expertos coinciden, sin embargo, en que la estrategia de comunicación de contenidos debe estar trazada en función de lo que la marca busca en la región. Esto es lo que opinan varios ejecutivos lideres:

Si bien somos parecidos en Latinoamérica, también somos muy diferentes...

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“Diseñar estrategias de comunicación y contenidos para toda una región es una realidad de muchas marcas y tiene muchas ventajas, como la construcción de la identidad de marca y el negocio desde los mismos elementos de marketing y producto, la eficiencia en la utilización de recursos, una operación centralizada, etc. Pero estas estrategias y contenidos panregionales pierden impacto y oportunidades si no se adaptan a lo que está sucediendo en cada mercado”, asegura Gaston Mancuso, director de communications planning para Latam en Mindshare. Mancuso agrega que:

Esto nos demanda cambiar paradigmas y viejas dinámicas de trabajo entre los equipos y agencias.

”Tenemos ritmos, velocidades distintas. Y las características culturales también son distintas”, dijo el anterior director regional de marketing para AMD, Leonardo Loisa (que recientemente dejó su puesto para dedicarse a otros proyectos personales). “Por ejemplo en Chile, son una comunidad muy tecnológica, muy al día con la innovación. No tanto en Perú o Bolivia”, agrega el ejecutivo. “Los mercados argentinos y colombianos son los más parecidos, en cuanto a la idiosincrasia y cultura en relación a internet y la tecnología”.

Todos los expertos consultados por Portada coinciden en que se puede tener una estrategia de contenidos regional pero que ésta necesariamente tiene que ser adaptada para ser implementada localmente.

Marcelo Montefiore, Fundador y CEO de GlobalMind y VP de IAB Argentina opina que es fundamental que las estrategias de contenidos panregionales tengan “sabor local”. “En redes sociales esto es imprescindible” dice el ejecutivo.

Montefiore detalla que los clientes de GlobalMind que invierten panregionalmente, tienen una coordinación panregional pero una atención local. “Porque el gerente de marketing local tiene el conocimiento de que  las caracteristicas locales son distintas a las del país limítrofe. Es una perspectiva distinta de la del gerente de marketing regional. El gerente local conoce su realidad local.”

Segmentación, otro debate

digital lettersEl debate con respecto a cómo segmentar audiencias y cómo medir los resultados de esta segmentación no se da solamente en la región latinoamericana. En esta región en particular, para abordar un plan de comunicación panregional se debe tener en cuenta a qué audiencia específica de cada país se desea alcanzar.

La segmentación local constituye un paso necesario a la hora de pensar en contenidos panregionales.

Para Fernando Iervasi, ejecutivo de Google Argentina, hay que primero pensar en la relevancia local del contenido , y luego, si éste puede ser expandido a nivel regional. “El foco tiene que estar en el engagement local en primera instancia”, aseguró el ejecutivo a Portada.

Entonces, ¿estrategia panregional o local?

La respuesta no es un tajante “sí” o un tajante “no”, sino que dependerá exclusivamente del objetivo de la marca y de cómo los equipos de profesionales se encargan de trazar estrategias de comunicación que tengan en cuenta los pros y los contras de las campañas locales y panregionales.

TRES PREGUNTAS CLAVE

  • ¿Conviene establecerse con un identificador en común en todos los países?
  • ¿Se debe de diferenciar la estrategia de contenidos en  función de indicadores locales?
  • ¿Hay que mantener una línea global que trasciende a  la región?

Esta serie de artículos sobre "Content Marketing" es presentada por Skyword. Skyword ofrece una amplia gama de servicios a empresas para conectar con audiencias y generar un alto engagement vía contenidos de alta calidad para búsquedas en línea y las redes sociales, las dos principales maneras de consumir contenidos actualmente.

 


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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