Mundo Interactivo Latino: Alejandro Campos Carlés – StartMeApp: “Las reglas del juego cambian, porque se empieza a regular”

Portada entrevistó a Alejandro Campos Carlés, codirector y fundador de StartMeApp, la firma lanzada en 2011 que ha realizado campañas en más de 40 países, la mayoría en América Latina, y ha colaborado con marcas como Fox, Adidas y Microsoft. Cada mes llegan casi a los 10 billones de avisos Alejandro_Campos_Carles 285impresos. Este año trasladó su oficina central a Londres, aunque conserva un sede en Buenos Aires, Argentina.
De acuerdo con su fundador, "la propuesta de valor de StarmeApp está vinculada al marketing de respuesta directa, buscamos un resultado preciso. No tiene que ver meramente con compra de medios, clics o impresiones, sino que tiene que ver con la transformación. Transformación de impresiones/clics en la respuesta que el anunciante está buscando del lado de la audiencia. Se transforma por ejemplo en leads, en fans, en llamadas". Asegura que es una "oportunidad estar posicionados en el mercado de América Latina mientras el mercado se está desarrollando, pero tenemos conocimiento para jugar en otros mercados, y es lo que estamos haciendo." La empresa se fundó en Argentina y se expandió por la región, para hoy en día trabajar también en Europa y Singapur.
Los ingresos de StartMeApp provienen en un 70% de América Latina, pero según su fundador "esperamos que para este año los ingresos de la región queden atomizados por los ingresos provenientes de Europa y Asia". En América Latina, los países en los cuales poseen mayor operación son Argentina, Colombia, México y Brasil.

Los inicios

Ya nos pasó 8 veces que intentaron comprar la compañía o parte de la misma y siempre tomamos la misma decisión "creemos que el camino a recorrer todavía es muy muy largo y que si vendiéramos en esta instancia la compañía cometeríamos un error gravísimo. Sería abandonar el mercado antes de que llegue a su plenitud".

Desde el dia 1 la compañía fue rentable y vive de su propia generación de clientes. Tiene una contribución marginal cercana al 50%. El ebitda del año pasado dio cercano al 20%. La compañía es su propia fuente de financiación.

Hoy estamos por abrir una oficina en África, trasladando nuestra experiencia y el complemento es fantástico. Y la compañía tiene mucha diversidad dentro.

Mercado de publicidad móvil en LatAm

"Latinoamérica tiene una muy pequeña porción de participación en la publicidad móvil", afirma  Campos Carlés. "En el informe que lanzó E-marketer hace dos meses es la primera vez que aparece Latinoamérica como región por separado. En los informes del año pasado la participación era tan baja que Latinoamérica aparecía como ROW (rest of the world)". "Por más que las métricas y las proyecciones sean muy positivas, de mucho  crecimiento, la región está muy atrasada respecto de otras".

Para Campos Carlés esta baja participación en publicidad móvil en la región tiene que ver con varias cosas. Para el ejecutivo tiene que ver en primera instancia con la población, que es baja con relación a otras regiones. De esta forma, la cantidad de suscritos a telefonía móvil también es baja. "La penetración de smartphones en EU para el año que viene va a tocar el 80%, en Latinoamérica recién se espera que toque el 30%", le dijo a Portada.

Hay 750 millones de suscritos a telefonía móvil en toda la región y está liderado por Brasil y México, que son países que impulsan el crecimiento de suscriptores en la región.

Portada: ¿Cuáles son las causas del atraso de Latinoamérica en el mercado de publicidad móvil con relación a otras regiones?

Alejandro Campos Carlés: Todavía sigue pasando que la base de suscriptores es prepago, no es pospago, y la base de featured phones sigue siendo muy fuerte. Desde el punto de vista del carrier recién se está empezando con el pasaje de 3G a 4G, lo que hace que la velocidad de transmisión de datos sea más lenta. También tienen que ver con las decisiones de los gobiernos, porque tiene que ver con la tecnología, la infraestructura, y  la inversión. Brasil es un ejemplo de cómo inciden las decisiones de los gobiernos en el desarrollo del mercado. Por los dos eventos deportivos que se van a hacer en Brasil (Mundial de Futbol y las Olimpiadas), el país se está digitalizando. Es un ejemplo del gobierno asociado con el operador para generar infraestructura. Y por último, hay un tema de regulación, hay mucho monopolio en la región.

Las reglas de juego del mercado están empezando a cambiar, porque se empieza a regular. Pero también hay que tener en cuenta que va a pasar un tiempo para reemplazar el parque de los featured phones por los smartphones en latam.

Portada: ¿Cómo se desarrolla el flujo de inversión en publicidad móvil en la región?

Alejandro Campos Carlés: Hoy hay inversion local y panregional, pero todavía hay  mucho desconocimiento, tanto de los anunciantes como de las agencias. Ahora el online tiene participación importante, pero si lo comparás con los medios tradicionales sigue siendo marginal, a pesar de que crece a tasas impresioanantes. El IAB publica tasas en la región de alrededor del 40% anual. Si online es marginal con respecto a los medios tradicionales, imaginemos el mobile.

A Latinoamérica llega un residual panregional de las campañas globales en móvil. Eso está empezando a cambiar.

Por otro lado, al anunciante le está costando entrar al mercado de la publicidad móvil por la gran variedad de varientes que ofrece, múltiples sistemas operativos. De hecho en StartMeApp lanzamos un evento Movilizando Latinoamérica, que se realizó en San Pablo, y vamos a realizarlo en México, Miami, Colombia y Argentina, para mostrar de qué se trata el canal y qué es lo que se puede lograr.

Portada: ¿Cuál va a ser la sorpresa de este año?

Alejandro Campos Carlés: El mercado está dando señales muy precisas de qué va a ser la sorpresa de este año, el RTB. En el 2009 recién empezaba el RTB como dinámica de compra y en ese momento representaba el 1% de la compra de publicidad online. Hoy en día es impresionante y crece al 300% mes tras mes.

Portada: ¿Cuál es tu opinión respecto de la compra programática?

Alejandro Campos Carlés: Si lo ves desde la perspectiva del anunciante, te permite conocer el valor y la calidad de la impresión antes de comprarla. Lo que permite lograr una relevancia mucho mayor. La impresión se hace relevante porque llegas a la audiencia en tiempo real. Se encuentran anunciante y audiencia en tiempo real y eso hace toda la diferencia. Y tira por la borda el targeting, el behabiourial, etc.

Desde los publishers también se logra una mayor eficiencia, el medio siempre está eficientemente monetizado. En la publicidad móvil se entendió que había que implementar esto desde temprano. De hecho, Open RTB, es un proyecto para ampliar esta modalidad de compra. Nosotros también trabajamos con RTB.

Hay muchos jugadores que no se van a integrar ahora a esta modalidad de compra, pero van a tener que hacerlo.

Google, Milenial Media (EEUU), Exchanges - Interactive (que compró Nokia) ya trabajan bajo RTB, y no es que nos subimos al RTB porque queremos mostrar innovación, sino que se compran medios de manera más eficientes y se logran mayores resultados. Igualmente, tenemos muchos modelos de compra, en función del país, de la región y del anunciante, es que compramos medios. No son los mismos tipos de anunciantes en el mundo.

Tablets

En cuanto a otros dispositivos móviles además de los smartphones, Campos Carlés destaca la importancia de las tablets para la publicidad móvil. "Las tablets están haciendo la diferencia. Se proyecta para el año próximo un envió de tablets para LatAm de 3.7 billones de dólares, de los cuales 1.7 se quedan en Brasil".

Según el ejecutivo, hoy en día en Brasil ya tienen 24 millones de tablets, sobre una población cercana a los 300 millones de habitantes. Lo cual daría cuenta de la poca penetración en la población, aún siendo el mercado más grande de LatAm.

Principales jugadores en el mercado de la publicidad móvil

Los principales inversores de publicidad móvil en Latinoamérica son los agregadores de contenido móvil. "Estos jugadores tienen un acuerdo de red shared con el operador cuando el usuario compra contenido o se suscribe", afirma el ejecutivo.

"La mayoría de los agregadores de contenidos móviles que invierten en Latinoamérica son compañías europeas. Salvo excepciones locales como Naranger de México".

Otros inversores que participan en el canal móvil son las agencias de publicidad con el emplazamiento de presupuesto publicitario de sus clientes. Al respecto Campos Carlés asegura que "recién este año comenzamos a ver un compromiso un poco mayor con el canal de parte de las agencias, que traen un poco de los presupuestos de sus marcas. Pero todavía dista mucha distancia con lo que invierten los agregadores de contenidos móviles".

Y los terceros players son los que invierten es la distribución de aplicaciones. "En su mayoría vienen de distribución de aplicaciones globales que también quieren adquirir audiencia en Latinoamérica para que usen sus aplicaciones".

Apuesta 2014

Para el fundador de StartMeApp, la apuesta para el año próximo tiene que ver con la "evangelización" tanto de las agencias como de los anunciantes en relación a la publicidad en móviles. "Es lo mismo que pasó hace 10, 15 años atrás con la publicidad digital. También hay que empezar a mostrar casos de éxito, son muy importantes".

"Todos los directivos de marketing, publicidad, hablan de lo móvil. Hoy en día la charla pasa por ahí. Tengo que tener presencia, cómo, para qué, desconocen. Pero es una oportunidad enorme para nosotros", nos cuenta Campos Carlés.

Pensar en móvil

Portada le preguntó al ejecutivo qué es lo que aconsejaría a los anunciantes a la hora de pensar en pautar en móviles.

  • Pensar cuál es la audiencia que está en el canal móvil en primera instancia. Ese es el primer consejo. Primero hay que estudiar a la audiencia móvil que ya se tiene.
  • El siguiente punto es cómo contengo a esa audiencia, bajo que soporte y cómo genero compromiso de esa audiencia con la marca.

En frases

Creo que la legislación va muy por detrás de la velocidad del mercado.

La inversión en tecnología también va a quedar muy pobre este año.

Va a haber países con barreras para la importación de equipos.

La penetración de la banda ancha móvil no va a ir a la velocidad que nos gustaría que fuera y eso es clave.

La penetración de smartphones también, no va a ir a la velocidad que nos gustaría.

A eso súmale la no tan alta participación de los anunciantes en el canal.

Creo que vamos a seguir lidiando con los problemas con los cuales lidiamos siempre y en SMA siempre somos conscientes de esto y nos da cintura para navegar en el mercado.

Localmente la participación de compañías locales es muy baja. Son compañías globales.

 


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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