En #PORTADA 13: Hispanics Sports Marketing Forum: “Las tajadas del pastel en el fútbol”

panel.vallejo.serna.etc En el marco Hispanic Sports Marketing Forum, #PORTADA13, John Guppy, Fundador de Gilt Edge Soccer Marketing, aseguró que el panorama del mercado hispano es complicado desde el punto de vista de los medios, porque "la audiencia de la que estamos hablando no es uniforme, hay diferencias por cuestiones de nacionalidad", y citó el caso de Nueva York, donde hay un volumen significativo de habitantes de origen puertorriqueño y dominicano. En Los Ángeles o Chicago "la comunidad predominante es la de origen mexicano".

dupuyY añadió que “hay que tomar en cuenta las diferencias generacionales, porque la segunda generación de hispanos en los Estados Unidos en completamente bilingüe, pero además hay diferencias en cuanto a lo que les apasiona y en su consumo de medios". E hizo referencia, específicamente, a las diferencias derivadas de la ubicación geográfica, y para ello puso como ejemplo los aspectos que distinguen a ciudades como Chicago, Nueva York, Los Ángeles y Miami.

El panorama del mercado hispano no nada más gira alrededor del fútbol soccer

Hay multitud de eventos deportivos que despiertan la pasión de los consumidores, como básquetbol, béisbol, boxeo o deportes de motor. Nada más en lo que toca al fútbol soccer hay varias categorías; por ejemplo, la Liga MX tiene un público distinto al de otras categorías. La complejidad es inherente no sólo a los distintos intereses deportivos, sino que también abarca el número de "jugadores en el mercado, como los medios de comunicación, las televisoras, los medios digitales, los medios impresos, la gran variedad de canales... no nada más se trata de la televisión. Hay varias plataformas y además se destaca la cuestión del idioma: ¿debemos comunicarnos en inglés o en español?

garricaPara José María Garriga, vicepresidente de Deportes de la cadena Univisión, el fútbol soccer “sigue siendo la principal pasión de los hispanos”, aunque también reconoció que la audiencia de Univisión no es una especie de monolito que sólo se interese por este deporte.

“Nuestra pasión es enfocarnos en el contenido importante para nuestra audiencia", dijo, refiriéndose a que el 70 por ciento de los hispano-estadounidenses en el país son de origen mexicano, y lo que busca Unvisión es destacar el contenido que le interesa a esa comunidad, aportar contenido en todas las plataformas posibles. Sin embargo, como hay otros deportes que también son muy populares, Univisión también los incluye en su cobertura: "todos son relevantes, llámense fútbol americano, box, la NBA, etc.".

Juan Vallejo, vicepresidente de Ventas de FOX Deportes, dijo que “innegablemente, el fútbol soccer es el número uno. Cada semana, de manera constante, tenemos miles de menciones relevantes que tienen que ver con el soccer". Y citó un estudio al asegurar lo siguiente:

Juan Vallejo - Fox Sports

Juan Vallejo - Fox Sports

Lo que los latinos nos están comunicando es que necesitamos diferenciarnos de otras opciones más limitadas, en términos de contenidos deportivos. Lo anterior incluye contenidos que se consideren los mejores de su tipo, lo que de alguna manera es algo más estadounidense, pero que refleje el estilo de vida de la población hispana en los Estados Unidos

Con ese objetivo, Fox Deportes se ha estado aliando con el resto de las marcas deportivas de Fox para ofrecer contenidos no estrictamente relacionados con el fútbol soccer, sino también Nacar, fútbol americano colegial y otros deportes populares.

La complejidad radica no sólo en los diferentes intereses en materia deportiva, sino también en el número de jugadores que hay en el mercado: medios de comunicación, televisoras, medios digitales, medios impresos, multitud de canales... no sólo se trata de los contenidos televisivos. -John Guppy

“Nosotros hemos optado por abordar esta cuestión de una forma un tanto distinta”, dijo Hector Vallejo, Gerente de Marketing en Stanley Black and Decker, y explicó que sus consumidores son diferentes, incluso en el mercado hispano.

Lo que ellos hacen es regionalizar sus estrategias, lo que incluye invertir en el fútbol europeo, específicamente en los clubes europeos. Además, Stanley Black and Decker pone un énfasis particular en el boxeo. Esta compañía realiza grandes inversiones en mercados como el tejano y el californiano, donde hay amplios segmentos poblacionales de origen hispano, tanto nacidos en los Estados Unidos como en otros países, y en donde los hispanos suelen ver el box con sus padres mientras aún son menores de edad, o ellos los llevan a ver peleas en vivo. "Al box le adjudicamos un porcentaje de calificación más elevado que al fútbol soccer, porque el "pastel" del soccer normalmente se divide en varias tajadas, mientras que el box suele ser un solo pastel en sí mismo".

Por otro lado, la compañía también invierte en béisbol. En Nueva York, patrocina a los Yankees.

Somos de la opinión de que el fútbol soccer no puede ser el único elemento de la fórmula - Vallejo

sernaOlga Serna, Gerente de Marketing Senior en AT&T Wireless, dijo que AT&T está “entre las marcas sofisticadas que han optado por explorar opciones diferentes para separar al mercado hispano del mercado en general. En AT&T tenemos diferentes equipos, desde luego, pero también llevamos a cabo una labor de transculturización. Tenemos un equipo dedicado específicamente a cuestiones de publicidad e investigación de mercado para el público hispano, pero es inevitable que la información se comparta en otros ámbitos".

Al principio, el fútbol soccer era el deporte con el que AT&T “lograba establecer comunicación con los hispanos”, pero a la larga la compañía decidió “involucrarse de lleno con esta deporte”, y añadió otras categorías a su portafolio, como el Major League Soccer.

Aún hoy, AT&T continúa buscando oportunidades de transculturización y un ejemplo es un spot que se transmitirá por la cadena ABC durante la Copa Mundial de Fútbol, en el que aparece la Selección Mexicana; el spot es en español y tiene subtítulos en inglés. "A final de cuentas, la población hispana se divide en distintos segmentos, tienen distintos niveles de dominio del inglés y aculturación, lo que constituye un fenómeno que demandará cada vez mayor transculturización y no sólo en lo que al fútbol soccer se refiere, sino en todo el marketing deportivo de AT&T. "A nosotros, el soccer nos ayudó a posicionarnos y ahora lo estamos considerando para todo nuestro portafolio de patrocinios".

A final de cuentas, la población hispana se divide en distintos segmentos, tienen distintos niveles de dominio del inglés y aculturación. -Olga Serna

sencionFelix Sención, de la cadena Mundial Sports, dijo que esta es una excelente oportunidad para crear engagement entre los consumidores, sobre todo considerando “la evolución de las pantallas digitales y múltiples, porque podemos dejar de concentrarnos en el aspecto del idioma y atender el contenido. Es una oportunidad de lenguaje”.

Y al respecto del diseño de las mejores estrategias posibles, Garriga dijo: “¿Cómo se decide qué es lo que vamos a adoptar? Este es el mejor momento para estar en los Estados Unidos, hay que seguirle la pista al dinero. El negocio del fútbol soccer está en muy buena forma y va a seguir creciendo". Y añadió: "Lo esencial es partir de un plan de negocios, nosotros nos enfocamos en fútbol soccer exclusivo, porque la exclusividad es la clave: ¿estamos siendo exclusivos?, ¿vamos a generar ganancias?, ¿le vamos a dar gusto a la afición?". Planteó una pregunta: “¿De qué manera podemos obtener el mayor impacto por el dinero que estamos invirtiendo, a nivel global?", y a continuación la respondió: "Debemos asegurarnos de colocar, en las distintas plataformas, un mensaje relevante, hay que seguir a las audiencias a medida que crecen y estar pendientes de las categorías que van adquiriendo importancia. Hay que asegurarnos de que el contexto tenga relevancia, de que tenga una repercusión".

¿Español o inglés?

Vallejo dijo que en virtud del crecimiento del mercado bilingüe/bicultural (actualmente, entre un 60 y un 65 por ciento del mercado es bilingüe y bicultural), los hispanos también quieren ver deportes en español, dependiendo de la disciplina. Además, dijo que Fox Deportes está en proceso de creación de contenidos que contribuyan a educar a los consumidores en los deportes más populares. "En lugar de sólo lanzar el contenido así, sin más, nosotros nos abocamos a crear producciones originales para hablar sobre las reglas de algún deporte. Tratamos de insertarnos en el mercado poniéndonos en el lugar del consumidor, pensando como él, para así poder ofrecer los mejores contenidos".

Por lo que toca a los hábitos de consumo, Félix Sención dijo que el español sigue siendo el idioma preferido. “Los consumidores ya están acostumbrados a los contenidos en español, y los expertos probablemente también hablen español. Incluso si se prefiere el empleo del inglés, como consumidor lo que se quiere es enterarse de ese deporte en idioma español, eso es lo que hace tan única a la lengua española: que se puede aprovechar su expansión a medida que se va extendiendo hacia el consumo del mercado en general".

Para la cobertura completa del Hispanic Sport Marketing Forum:
En #PORTADA13: Hispanic Sports Marketing Forum: “El fútbol soccer es global y lo global es genial”
En #PORTADA13: Hispanic Sports Marketing Forum: "Los bloggers se convierten en jugadores, un nuevo panorama"
At #PORTADA13:Hispanic Sports Marketing Forum: "Digital: Same Meaning in Both Languages"

 

 


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