Compra programática: ¿Qué tienen para decir los especialistas?

La compra programática de medios digitales es un sistema de colocación de publicidad digital que viene ganando terreno Man finger pushing interface use of innovative technologiesen EEUU y que está comenzando a utilizarse en Latinoamérica.
¿Cuál es la opinión de los especialistas? ¿Cuáles son los pro y los contras de una compra de medios completamente computarizada? ¿Qué es lo que se espera para Latinoamérica en este sentido?
Estas son algunas de las preguntas que respondieron Alejandro Campos Carlés, co-director y fundador de StartMeApp, Marcelo Montefiore, CEO de Global Mind,  Lucio Grimaldi, vicepresidente para Latinoamérica de Publicitas, y Juan Pablo Suarez, Business Development Senior Manager de US Media Consulting.

 

¿Qué es la compra programática de medios?

La compra programática de medios digitales es un sistema de compra de impresiones de publicidad de manera automática y computarizada a partir de datos que suministra el anunciante. La compra programática funciona a partir de algoritmos que buscan inventarios globales disponibles que concuerden con lo que el anunciante se encuentra buscando.

El proceso por el cual se realiza la compra se denomina RTB por sus siglas en inglés (Real Time Bidding) o “puja en tiempo real”, concepto en español que realmente se utiliza muy poco en Latinoamérica. El RTB consiste en una “subasta digital” por la cual la plataforma computarizada se encarga de ofertar por impresiones deseadas – de acuerdo a los datos suministrados por el anunciante- en los inventarios disponibles que coincidan con lo requerido. Este proceso se da de forma constante y la plataforma determina entonces en milisegundos qué anunciante obtiene determinadas impresiones.

¿Está ganando terreno esta forma de comprar medios digitales en Latinoamérica?

La compra automatizada de publicidad en la región se encuentra en sus inicios y tanto agencias, como anunciantes, como los medios se encuentran en pleno proceso de entendimiento de este nuevo sistema.

De hecho, ni siquiera en los EEUU la compra programática se ha establecido en todos los mercados. Si bien está avanzando se manera rápida. Un estudio de MAGNA GLOBAL proyecta que para el año 2017 casi la mitad de las compras de medios digitales en EEUU se realizarán por medio de la compra programática.

"La compra programática aún es lenta, ya que los anunciantes y agencias no están compartiendo mucha información”, dijo Diego Fernández, Director de medios de comunicación y digital para América del norte de Burger King Corporation, en el LatAm Summit Portada de este año en Miami. "Pero creo que los próximos años va a ser muy importante y bueno ver más de lo mismo", agregó.

“Se han acercado realmente pocas agencias a preguntarnos sobre la compra programática. No hemos visto todavía una inclinación importante hacia la compra programática cuando se trata de alcanzar a audiencias en Latinoamérica y el mercado hispano de EEUU”, le dijo a Portada Christopher Stanley, CEO y Fundador de Alcance Media.

Desde la perspectiva de Lucio Grimaldi, vicepresidente para Latinoamérica de Publicitas,  Latinoamérica se encuentra en una primera etapa de desarrollo, pero con una clara perspectiva futura. “Pienso que estamos en una etapa incipiente, pero que habrá un desarrollo muy importante en el futuro cercano. La compra programática en Latinoamérica sin dudas tendrá un crecimiento importante en los próximos años. Muchos clientes y agencias en Europa y EEUU han comenzado a trabajar en esta área años atrás y este mismo fenómeno en Latinoamérica es algo inevitable”

Por su parte, Juan Pablo Suarez, Business Development Senior Manager de US Media Consulting senala que Latinoamérica está pasando por una de sus mejores épocas como región emergente en donde compañías de todos los niveles e industrias están poniendo sus esfuerzos y el mundo digital no es la excepción. Cada vez más vemos que nuevos players están entrando en la región y eso está ayudando a que el concepto y adopción de la compra programática vaya creciendo rápidamente, sobre todo en mercados donde el beneficio es inmediatamente evidente como en el e-commerce. Si bien los niveles de inversión tienen un comportamiento similar al visto en USA o Europa hace unos cuatro años, la tendencia indica que el crecimiento será de doble digito por unos años. Sin embargo hay mucho camino por recorrer en Latinoamérica para estar al nivel de otras regiones del mundo.”

PROS Y CONTRAS de la compra programática

Si bien la mayoría de los ejecutivos entrevistados por Portada coincide en que la compra programática es algo positivo y que necesita implementarse para obtener mejores resultados en los ROI (Retorno de Inversión, por sus siglas en inglés), también hay opiniones que guardan cierto recelo a estas nuevas tecnologías en su mayoría en relación a la forma de medir los resultados.

Axel Steinman, de Microsoft aseguró en la edición de este ano del LatAm Summit de Portada que las nuevas tecnologías no resuelven el problema más grande, más estructural en la industria: la falta de consenso para utilizar datos y métricas de manera inteligente. "Sería maravilloso si como industria podemos sentarnos y acordar algo", dijo Steinman en el Latam Summit. Y agregó que “muchos de nosotros sólo adquirimos malas impresiones haciendo las cosas mal y eso es un problema mayor", “Microsoft, que invierte 50 por ciento de sus recursos de publicidad en medios digitales, todavía está en un proceso de aprendizaje”.

Marcelo Montefiore, CEO de Global Mind, también asegura en una entrevista para Portada que “la medición de todo es fundamental”, pero piensa que esto lo ofrece la compra programática. “La medición es lo que permite ir haciendo ajustes, lo que permite el cambio”.

Las opiniones de los especialistas críticos a la compra programática plantean que al ser una operación compleja, puede llegar a entorpecer el crecimiento si la “mano humana” desaparece completamente en el proceso.

Pero para Juan Pablo Suarez, de US Media Consulting, el punto es que la intervención humana nunca desaparece, ya que “la definición de parámetros para que la compra programática funcione es esencial y eso hoy es solo posible con la intervención humana.” Pero a la vez, “Hoy es posible tener un mercado electrónico de publicidad digital donde un porcentaje significativo del inventario disponible esta interconectado con todos los oferentes relevantes a nivel global. Los ciclos de optimización exceden a lo que es humanamente posible tanto en su recurrencia como en la cantidad de variables que se toman en cuenta a la hora de evaluar que valor ofrecer en un bid.”, agrega el ejecutivo.

Grimaldi de Publicitas coincide en que la compra programática es algo beneficioso para la industria y plantea que la compra programática no va a sustituir a la compra tradicional. “No creo que la compra programática sustituya a la compra tradicional ya que sus funciones y objetivos los veo diferentes. La compra tradicional siempre requerirá un factor humano, mientras que la compra programática está basada en inventarios remanentes prioritariamente.”, asegura Grimaldi.

Alejandro Campos Carlés, co-director y fundador de StartMeApp, también coincide en que la compra programática es positiva para el sector: “Si lo ves desde la perspectiva del anunciante te permite conocer el valor y la calidad de la impresión antes de comprarla. Lo que permite lograr una relevancia mucho mayor. La impresión se hace relevante porque llegas a la audiencia en tiempo real. Se encuentran anunciante y audiencia en tiempo real y eso hace toda la diferencia. Y tira por la borda el targeting, el estudio de comportamientos, etc.”

“Desde los publishers también se logra una mayor eficiencia, el medio siempre está eficientemente monetizado. En la publicidad móvil se entendió que había que implementar esto desde temprano.”, agrega Campos Carlés.

Marcelo Montefiore, CEO de Global Mind, piensa que “dentro de pocos años la ejecución de las campañas online va a tener mucho más que ver con apretar botones que con negociar con una persona y planificar a mano.”

"Dentro de poco las agencias compraremos solo apretando botones" – Marcelo Montefiore, CEO, Global Mind.

Lucio Grimaldi, de Publicitas, espera que en un futuro cercano alrededor del 20% de las operaciones de compra de medios digitales se realicen a través de la compra programática.

“Hay muchos jugadores que no se van a integrar ahora a esta modalidad de compra, pero van a tener que hacerlo.” sentencia Campos Carlés, de StartMeApp. “Google, Milenial Media (EEUU), Exchanges - Ineractive (que compró Nokia) ya trabajan bajo RTB, y no es que nos subimos al RTB porque queremos mostrar innovación, sino que se compran medios de manera más eficientes y se logran mayores resultados.”

Juan Pablo Suarez, de US Media Consulting agrega que “La compra programática es enriquecimiento y aceleración del proceso tradicional. Es una evolución natural, durante los últimos 15 años la publicidad digital experimento ciclos donde surgieron agregadores de inventario y de demanda en distintas capas (Sitios, AdNetworks, AdExchanges, DSPs) cada uno integrando la oferta de la capa anterior y limitados exclusivamente por la tecnologia y capacidad de procesamiento disponible.”

 

¿Comprar medios o comprar audiencias?

La compra de medios tradicional implica realizar un análisis de los medios digitales en donde queremos emplazar publicidad. Entre otras cosas, el análisis incluye pensar en la identidad del medio, qué audiencia posee, cuántas visitas únicas, etc. Con el advenimiento de la compra programática para algunos de los especialistas cambiará la concepción misma de lo que se entiende por “compra”. Se dejará de comprar “medios” para comprar “audiencias”.

Pero la concepción de audiencia también va a mutar en este mismo sentido. La audiencia dejará de segmentarse por clasificadores clásicos como sexo, edad, grupo económico; sino que pasará a tener tantos clasificadores como desee el anunciante. Es decir, podemos pensar en audiencias que se definan por “que hayan cotizado microondas”, “que hayan visitado este sitio y este otro”, etc.


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

Comments

  1. Antonio Díaz says:

    Los “logaritmos” no buscan inventarios, ni siquiera los logaritmos neperianos, que son muy majos. Me parece que te referías a “algoritmos” 😉 Un saludo y enhorabuena por el artículo.

  2. Carolina Re (@CaroVsCaro) says:

    ¡Gracias Antonio! Esto de que suene parecido me jugó una mala pasada. Ya corregimos el artículo. Saludos.

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