En nuestra tercer entrega de “Crónicas del otro lado del charco”, Juan Manuel habla sobre unas de las “viejas-nuevas” tendencias en publicidad: El Real Time Biding – RTB. La instalación de esta modalidad de compra-venta de medios implica diversos cambios en el sector que no necesariamente pueden verse en este momento. ¿De qué cambios hablamos, entonces?
Si Newton tenía razón – y no hay muchos datos que le lleven la contraria – a toda acción se opone una reacción, fuerza contraria que trata de impedir el movimiento iniciado. En el mercado de la publicidad y digo publicidad sin diferenciar por soportes, hay una acción que se desarrolla de forma coherente con las posibilidades que ofrece la tecnología y que está cambiando la estructura relacional entre los soportes y el mercado.
Como se habrá supuesto, me estoy refiriendo a las fórmulas de comercio basadas en la subasta en tiempo real o, si usamos el anglicismo, al Real Time Biding, la última frontera, el paradigma de lo universal, la gran utopía y en definitiva, algo muy viejo sostenido por una tecnología muy nueva.
[comillas]RTB, algo muy viejo sostenido por tecnología muy nueva…[/comillas]
La subasta ha existido desde tiempos inmemoriales, pero si es verdad que la actual corriente abre inmensas posibilidades en el mercado de internet. ¿Nos damos un paseo por ese nuevo mundo?
En primer lugar, lo que es obvio es que supone un enorme cambio tanto en la forma de VENDER como en la forma y los procesos empleados para llevar a cabo la COMPRA. De momento, son estos últimos los que parecen llevar las riendas y aplican su enorme capacidad económica para implantar el método. Los vendedores, hoy, parecen reaccionar sin acabar de sentirse cómodos con los resultados, las formas y, por supuesto, con los precios que hoy se manejan.
Esta enfermedad de juventud, este sarampión inicial, es algo que irá evolucionando conforme el método se vaya asentando y ambas partes se den cuenta de que la herramienta no debe condicionar valor ni precio de aquello que se comercializa gracias a su uso.
[comillas]Exagerando, asistimos a una especie de consagración del absurdo, como si el uso del fax, en su momento, hubiera tenido repercusión sobre los precios de la publicidad.[/comillas]
El proceso, la subasta, irá ajustando valores y cada quien irá experimentando hasta alcanzar la maestría y la capacidad de generar productos con valor que cuenten con la adecuada demanda, esa que hace que los precios suban.
La segunda de las ensoñaciones hace referencia al número y perfil de los profesionales intervinientes en todo el proceso, desde el inicio hasta el fin. Tanto de una parte como de otra, parece necesaria una actualización de conocimientos y de maestrías, aquellas que van a permitir usar la herramienta con el máximo rendimiento. Si bien es cierto que el número de procesos se reducirá, dudo mucho que, a largo plazo, contemos con menos profesionales implicados. Distintos, si, menos no creo.
La tecnología está evolucionando muy rápido para aumentar las opciones de manera exponencial y los implicados en la venta y en la compra deben conocer muy bien las alternativas disponibles para obtener los mejores resultados.
Eso implica negociar, compartir información, conocer objetivos, realizar ajustes, mejorar servicios, adecuar perfiles, establecer objetivos coherentes y conocidos…en definitiva, implica un trabajo muy cualificado que acabará dando resultados que ahora son imposibles y que lo serán gracias a unos profesionales mejor formados, con más capacidad de conocer y generar empatía; con ganas de mejorar sus conocimientos y habilidades en un sector que, o mucho me equivoco, o será el primero de varios más que adopten este sistema de comercialización. ¿O es que la televisión no hace algo parecido desde hace mucho tiempo?
Cuando las barbas de tu vecino veas pelar……
Juan Manuel es un profesional de los medios y de la publicidad desde la década de los 80. Ha trabajado en muchas áreas relacionadas con la gestión de la publicidad en la venta y en la compra de Televisión, prensa y, desde 1994 se relaciona con internet desde distintos enfoques: Venta, compra y gestión. Desde hace algo más de tres años, trabaja como Spain Business Development en Improve Digital, compañía dedicada a la optimización de inventario al servicio de los editores.
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