Compra programática: “No saben bien qué es, pero todo el mundo lo pide” – M.Kogan – Headway Digital

martin.kohanLa compra programática a través de RTB es una de las tendencias claves en la compra y planificación de medios. Las clásicas transacciones a través de órdenes de compra están dejando –de a poco, ¿muy de a poco? - lugar a las compras a través de plataformas programáticas. Portada entrevistó a Martín Kogan, co-founder and co-ceo de Headway Digital, empresa internacional con oficinas en Argentina, Uruguay, México, Colombia, Chile, EE.UU. y Europa, que se encuentra introduciendo esta forma de comprar y planificar medios en la región latinoamericana. Este tema, junto a muchos otras tendencias como el video en línea y el marketing deportivo, serán abordados en nuestro LatAm Summit, el 3 y 4 de junio en Miami.

“Entendemos como compra programática la posibilidad de planear y comprar medios digitales – por ahora- en forma sistemática a través de distintas plataformas”, comenzó afirmando M.Kogan al respecto de qué es la compra programática de medios digitales.

“La promesa del programatic es tener el control de toda la compra de medios con una sola plataforma y tomar decisiones en tiempo real, en base a la audiencia, más allá de los medios. Se controla toda la inversión en tiempo real.”, agrega Kogan al respecto.

Plataformas DSP y DMP - Headway Argentina

Plataformas DSP y DMP - Headway Argentina

Otra de las tendencias en el mundo del marketing y la publicidad, desde hace bastante, es la utilización de información de las DMPs. Las DMPs agregan a la inteligencia de compra de medios, datos de comportamientos de usuarios, data, por lo que el uso correcto de esta información permite mostrar el mensaje publicitario a la audiencia correcta.

En este sentido es que Martín Kogan asegura que “Ya tenemos las herramientas para el Marketing uno a uno”.

En LatAm nuestro trabajo es de educación y evangelización

Al respecto del funcionamiento de la compra programática, Kogan piensa que “hay mucha gente que cree que se adquiere una licencia de DSP y ya está. Y en realidad, hay que integrar en una o varias plataformas, display, video, móvil, social, search y todo eso atravesado por un layer de data para legar a la audiencia correcta.”

Creo que con lo programático va a pasar algo muy parecido que con lo que pasó con el search. Ya la gente sabe de qué estamos hablando, no se entiende bien qué es pero está de moda y todo el mundo lo pide.

“Hoy cualquier estrategia para medios digitales que no contemple search, display tradicional, display programatic, social y mobile, todo eso junto con data, no está bien hecha.”, afirma Kogan.

Comprar a CMP fijo no tiene sentido hoy en día

El escenario en Latinoamérica

Oficina homenaje a "Mad men" en Headway Digital Argentina

Oficina homenaje a "Mad men" en Headway Digital Argentina

En Latinoamérica todavía la mayoría de las marcas no compra medios en forma programática. En este sentido Kogan asegura que “La mayoría de la compra de medios digitales en LatAm hoy todavía es manual, pero vemos un cambio muy fuerte a partir de la mitad del año pasado.”

“Hoy ya se puede comprar inventarios de medios principales a través de compra programática. Medios como Google, Facebook, Yahoo!, Skype, el grupo de Microsoft. Y cada vez más, medios locales están otorgando inventario para la compra programática”.

Portada: ¿Qué esperas para este año en el mundo de la compra de medios digitales?

Martín Kogan: Este año va a cambiar drásticamente. Cuando la tecnología hace las cosas más fáciles, tarde o temprano hay un cambio en los comportamientos. Es muy poco práctico comprar por orden. Vamos a ver un proceso en donde no se va a dejar de comprar por orden, pero cada vez más se va a comprar por RTB.”

Portada: ¿Y cómo se adaptan los medios a la compra programática de publicidad?

M.K.: Lo que estamos viendo en todos los mercados es que cada vez más medios empiezan a ajustar sus inventarios para compra programática. ¿Por qué? Por presión de los anunciantes. Las agencias les están diciendo a los medios que habiliten sus inventarios para compra programática. Además, no todos los formatos se pueden comprar por compra programática. Los formatos especiales, por ejemplo.

Portada: ¿Cómo se está desarrollando el escenario de la compra programática en Latinoamérica?

M.K.: Nosotros hacemos RTB desde el 2010 y vemos que hay bastante consolidación del mercado hoy en día. Han surgido players más pequeños, hay más competencia. También vemos que hay players más grandes que también empezaron a comprar programáticamente. Las centrales de medios, hoy, ya han montado equipos de compra programática cuando hace dos años no estaban interiorizadas en el mercado.

En dos, tres, cuatro años, todas las empresas y centrales de medios van a tener su área de programmatic en LatAm

¿Cuál es tu opinión con respecto a que la compra programática va a sustituir a los ejecutivos de compra de medios?

M.K.: El humano es fundamental. A la máquina alguien tiene que programarla, la tecnología sola no es suficiente. Nosotros tenemos un equipo de 30 personas que se dedica exclusivamente al trading, a la compra de medios.

Particularmente en Argentina o en Venezuela tenemos mucha inflación, ¿Cómo afecta esto a la compra de medios digitales?

M.K.: En los costos que están ligados al dólar, se espera un año de aumento de precios. De todas formas, hay proveedores locales que trabajan en pesos argentinos. Al fin y al cabo los precios son dinámicos y el anunciante paga siempre lo que quiere por cada impresión.

¿Crees que hoy en día hablar de Ad Networks es decir malas palabras?

M.K.: La reputación de las Ad Networs no es muy buena en Latinoamérica y sobre todo en Argentina. Porque lo que se conoce como ad network en Argentina no es lo mismo que en otros lugares del mundo. En este país las ad networks en general son cerradas y concentran el inventario de un montón de medios, pero el problema es que utilizaban tecnologías “blind” que no mostraban a los anunciantes en dónde se estaba viendo su anuncio. Esto hizo que se las relacionara con la falta de transparencia.


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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