Entrevista a David Chavez, Mondelez: “Cada interacción en la página es una venta”

Durante la pasada entrega de los premios Top Fanpages México de Millward Brown, entrevistamos a David Chavez, Cheese Category Manager de Mondelez México; ganadores del primer lugar en el concurso por la fanpage de Queso Philadelphia. A continuación la entrevista.

mondelez

Portada: Recientemente ganaron el primer lugar en el Top Fan Pages México de Millward Brown, ¿cuál consideran que es el impacto que sus campañas en redes sociales están teniendo en sus ventas y en su relación con el consumidor?

DC: Primero que nada la verdad es que estamos muy contentos por el reconocimiento a la fan page. Es una actividad que consideramos vital en relación con el consumidor y en términos de comunicación. Sí le dedicamos mucho tiempo y sí esperamos un impacto directo en nuestras ventas. La interacción que recibimos de forma más importante en el fanpage es sobre recetas y utilización del producto. Buscamos que siempre que el consumidor entra en nuestro fanpage buscando ese tipo de contenido, buscamos una de dos: que lo encuentre rápido o que le podamos responder rápidamente en dónde la puede encontrar, que normalmente los dirigimos a nuestro sitio web. En resumen,

sí creemos que cada interacción que tenemos en la página nos genera una venta.

Es gente que son consumidoras que ya están dispuestas a utilizar el producto y solo están buscando que les digamos cómo. Si les decimos cómo utilizarlo, automáticamente estamos logrando una conversión.

Portada: ¿Cómo enfrentan el reto creativo de crear campañas adaptadas o adaptables a diversos canales? ¿Qué aprendizajes han tenido con su exitosa experiencia?

DC: A nivel creativo lo que hemos trabajado bien es que hemos entendido que cada medio funciona diferente. En el fanpage, por ejemplo, si ponemos una receta lo hacemos de una forma particular, tratamos de que sea más rápida y que sea más gráfica. En YouTube obviamente podemos hacer una videoreceta, dar tips durante la preparación de la receta. En nuestro instagram son las fotos de cómo puede quedar un platillo decorado y terminado. En Pinterest el look también es muy distinto. En donde creemos que está el reto creativo es siempre entender cómo funciona cada medio y que aunque estemos hablando de lo mismo, no hablamos igual. También hemos sido lo suficientemente pacientes para tratar de entender cómo funciona cada uno de los medios. Por ejemplo, empezamos con nuestra estrategia digital en 2010, cuando abrimos nuestro website. Nos tardamos un año en abrir YouTube. Otro año para abrir Instagram. No nos fuimos llenando de todas las propiedades digitales, sino que fuimos aprendiendo. Y para 2014 estamos abriendo nuestro foursquare. En donde está el reto más importante es en entender cómo funciona cada uno de los medios. Que las consumidoras que lo ven también lo consumen de forma distinta.

Portada:  ¿Cómo mezclan sus esfuerzos en línea con esfuerzos ATL en medios masivos tradicionales?

DC: Estamos tratando de ser más fuertes en la integración del ATL y del digital. Anteriormente sí lo teníamos más dividido. Cuando hicimos el lanzamiento de philadelphia chocolate, nuestro fanpage hablaba mucho también de philadelphia chocolate, pero no teníamos una dirección (del ATL) hacia el sitio. Lo que estamos haciendo ahora es que todo nuestro esfuerzo ATL también sea un vehículo para que lleguen a nuestra plataforma digital. Por ejemplo, en el último anuncio que hicimos pusimos una cortinilla de cierre y lo principal eran los platillos que presentábamos y la dirección de nuestro sitio web. Y es que hemos encontrado que nuestras interacciones en digital son muy eficientes.

Lo que estamos haciendo ahora es que todo nuestro esfuerzo ATL también sea un vehículo para que lleguen a nuestra plataforma digital.

Portada: ¿Cuentan ya con campañas de video en YouTube? Si cuentan, ¿Cómo han logrado romper con la barrera de los cinco segundos para que el usuario deje de ver la publicidad?

DC: Tenemos bastantes video recetas en el canal de YouTube, pero lo que no hemos hecho todavía es diseñar campañas específicas para el canal. Sí tenemos pauta de los mismos anuncios de la tele y tenemos cápsulas que hacemos en conjunto con networks, pero no hemos dado el salto grande hacia hacer campañas específicamente dirigidas a YouTube. […]

Es muy importante entender que te están dando cinco segundos de chance para verte, si no logras capturarlos, pues adiós.

Funciona igual que con el mailing, todos recibimos gran cantidad de correos diarios de ofertas y servicios bancarios. La pregunta importante es qué hacer para que el usuario decida abrir uno de esos correos. Es igual en YouTube, qué voy a entregar en esos cinco segundos para que el usuario lo vea hasta el final.

Portada: ¿Cómo se subirán al frenesí de Brasil 2014? ¿Consideran relevante para su marca la actuación de la selección mexicana en los partidos preparatorios y en la competencia? ¿Qué harán si a la selección le va mal?

DC: Primero que nada, para nosotros el mundial es muy importante porque es un evento de reunión, de preparación. Tanto de comidas como de botanas y philadelphia siempre es un evento importante. Nosotros vemos un incremento muy interesante en la penetración de la marca durante el mundial. […] Lo primero es que nosotros fuimos muy felices cuando logramos la clasificación porque sentíamos que se nos iba una parte importante de nuestro crecimiento, así que estábamos muy pendientes. Ahora en nuestro caso, no estamos entrando como patrocinador. Simplemente queremos estar presentes durante todo el evento. Obviamente sabemos que entre mejor le vaya a México, tendremos más televidentes y más consumo. Como lo estamos viendo es que queremos estar presentes en todos los partidos que son importantes, como los de la selección como aquellos que pueden representar un gran espectáculo.


Raúl Ramirez Riba @rulsCC

Raúl Ramírez Riba is an avid digital content buff whose passions include film and music. He studied Communications at the Universidad Iberoamericana in Mexico City. Raúl worked for three years as head of web operations at radio station Ibero 90.9 and spent a year as Editor in Chief of the WannaFlock.com portal. He is currently Editor-at-Large at Portada.

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