Michael Hudes, YuMe: “La TV digital y el vídeo van a fusionarse. Se convertirán en un solo medio”

michael.hudes.yumePortada entrevistó a Michael Hudes, vicepresidente ejecutivo para los mercados emergentes en YuMe, una compañía especializada en soluciones publicitarias multipantallas en vídeo, con presencia en Latinoamérica y también en el mercado asiático. Hudes habla sobre el estado del mercado publicitario en videos a nivel global y específicamente en la región latinoamericana. El ejecutivo realiza una comparación muy interesante entre Asia y LatAm en cuanto a sus mercados de publicidad en vídeos y también aborda las siguientes preguntas: ¿Cómo evolucionará el mercado del vídeo en los próximos años? ¿Se encuentra el mercado latinoamericano en el mismo nivel que el asiático?

Portada: ¿Qué es lo piensa sobre la compra programática de publicidad en vídeos en Latinoamérica?

Michael Hudes: "Cuando debatimos sobre compra programática y sobre la oportunidad de su implementación en Latinoamérica, hablamos mayormente de publicidad display. Y la mayoría de la publicidad display está basada en performance y no en branding".

La implementación de la compra programática de publicidad en vídeos, es todavía prematura en Latinoamérica.
"Entonces, en función de la estrategia de YuMe (que implica tener en cuenta que nuestra especialidad es la publicidad en vídeos, que es una herramienta de publicidad de marca), nuestro punto de vista es que la compra de publicidad en vídeo de forma programática es todavía prematura en Latinoamérica. Por una razón principal: El mercado digital de publicidad en vídeos es relativamente pequeño. Todavía estamos en los primeros días de emergencia del mercado de videos. Una vez que los anunciantes, las marcas y los medios (publishers) conecten más con sus audiencias y se realicen mayor cantidad de negocios, pienso que se abrirá el paso a la compra programática. Este patrón se ha seguido en todos los mercados más grandes: EUA y Europa, en donde la compra programática de display se está abriendo al video".

Portada: Recientemente abrieron oficinas en México y en Miami para sus operaciones panregionales, ¿Por qué diría que están apostando a Latinoamérica?

Abstract metal connection concept earth  backgroundMichael Hudes: Bueno, creo que la oportunidad para el mercado del video digital es ahora. Porque las tendencias son claras: muestran a los consumidores eligiendo ver contenido en vídeo desde una gran cantidad de plataformas. Ni las marcas ni los anunciantes pueden ignorar esto.

En EUA y Europa la compra programática comenzó con la publicidad display y ahora está abriéndose al vídeo.
"Ahora, las características de cada mercado publicitario son diferentes en cada mercado de Latinoamérica. Una de las características comunes es que la TV es el medio más importante a la hora del branding, eso no va a cambiar. Aún con el crecimiento del mercado digital en EUA, el video en EUA y el consumo de TV tradicional, en promedio, se mantienen igual."
No vemos que el vídeo vaya a reemplazar a la TV. Lo que te permite la publicidad en vídeo es encontrar a un porcentaje de tu audiencia al que no llegarías por medio de la TV.
Este porcentaje al que no se llega a través de la TV, tienden a ser los jóvenes, los millennials. En síntesis, creo que el vídeo complementa a la compra de medios de TV tradicional."

Portada: Estabas diciendo que cada mercado es distinto en Latinoamérica, ¿Cuál piensas que es el más fuerte?

Michael Hudes: "Dejame decirte que creo que la oportunidad de cada mercado tiende a reflejarse en relación al tamaño del mercado publicitario general. Entonces, en este sentido Brasil y México es donde encontramos mayores oportunidades de desarrollo del mercado publicitario de vídeo, porque son los mercados más grandes. Pero también vemos oportunidades importantes en lo que llamamos "la segunda cola", que incluye a Perú, Colombia y Argentina. Como compañía nos centramos primero en México porque es más fácil entrar a su mercado que al brasilero. Es más fácil para nosotros, en particular siendo una compañía estadounidense, debido en gran medida a las normas regulatorias, el idioma (español vs portugués), las normas para comenzar con una startup. No es que nos estamos apartando del mercado brasilero, es simplemente que México es un mercado al cual podemos acceder más rápido, por lo cual empezamos allí, pero también tenemos planes para Brasil."

Portada: ¿Cuál es tu opinión con respecto al mercado publicitario de vídeo en Latinoamérica en comparación con el mercado asiático? 

Michael Hudes: "El otro mercado significativo que estamos observando y que estamos preparados para entrar es China. En este contexto, la mayor diferencia entre LatAm y China, más allá de la diferencia obvia que es el tamaño del mercado chino en comparación con cualquiera de los mercados singulares de Latinoamérica. La mayor diferencia actual es que el mercado chino de vídeo en línea es muy eficiente. Ha habido una consolidación reciente de los players, lo que ha creado oportunidades en estas plataformas: móviles, smart TV y otras tecnologías conectadas. Entonces el mercado chino de video online es actualmente muy maduro, mucho más maduro que el latinoamericano. Este es uno de los factores más importantes por los cuales llevó a China hacia la compra programática de vídeo".

Las razones por las cuales China está preparada para abrazar a la compra programática de vídeo son dos:

  • El mercado del vídeo online es maduro, mientras que en Latinoamérica todavía no lo es. Entonces de nuevo, acercarse a la compra programática requiere que uno entienda que en orden de crear un mercado, uno necesita tener proveedores de inventario. Los compradores necesitan entender que el valor del inventario. Entonces, si uno no tiene experiencia comprando y vendiendo videos, creo que es difícil que comience la compra-venta programática. En el caso de China, tienen un mercado maduro y robusto de vídeo, lo que lleva a una extensión natural hacia la compra programática.
  • Otro de los puntos de mayor diferencia entre LatAm y China es que fundamentalmente en Latinoamérica, si uno mira a la historia de los medios, uno de los negocios más grandes es el de la TV. El negocio de la TV tradicional es muy maduro. Cuando uno quiere alcanzar a una audiencia masiva utiliza a la TV. En cambio en China el sistema de TV nunca fue un gran negocio. Esto se debe a que por muchos años la TV estuvo controlada por el gobierno. Había muy pocos canales de TV y estos canales no tenían publicidad. Una vez que internet llegó a China y se comenzó a producir contenido online, la gente empezó a moverse hacia los medios digitales para consumir contenidos que no podían consumirlos a través de la TV.  Entonces, en Latinoamérica estamos constantemente bajo la sombra creada por la TV, la gente duda en trasladar sus presupuestos hacia otras plataformas porque están familiarizados y poseen conocimientos sobre el mercado de la TV. Ese no es el caso de China.
Las razones por las cuales China está preparada para operar por compra programática de vídeos son dos: El mercado publicitario de vídeos es maduro y el negocio de la TV tradiconal nunca fue un gran negocio.

Portada: ¿Cómo crees que evolucionará el mercado de vídeo en los próximos años? video

Michael Hudes: "Creo que veremos una distinción muy pequeña en el futuro entre lo que hoy llamamos vídeo online y la TV tradicional, esto debido a cómo se transmite hoy en día la TV y cómo se consume: on demand, en tiempos cortados, en aparatos alternativos, etc. Otra vez, nosotros vemos que la TV digital y el vídeo van a fusionarse. Se convertirán en un solo medio."

Vemos que la TV digital y el vídeo van a fusionarse. Se convertirán en un solo medio.
"La gente va a ser capaz de encontrar toda clase de formatos en vídeo online (largo, corto, en aparatos tradicionales de TV). Todas las formas de contenidos estarán disponibles en cualquier aparato y dejarán al consumir decidir cuándo y cómo verán ese contenido".

Portada: ¿Piensas que será un desafío para la industria?

Michael Hudes: "Bueno, la única razón por la que podría ser un problema es si la industria no abraza esta innovación,  porque es más difícil comprar y vender, planificar, o medir. Ahora, la otra pregunta es si la compra programática realmente se instalará. Pero igualmente las pantallas van a converger. Básicamente todo será TV digital".

Portada: ¿Estás preocupado por la baja penetración de smartphones en Latinoamérica?

Photo: Esther Vargas. CC Licence.

Photo: Esther Vargas. CC Licence.

Michael Hudes: "Si uno mira el mercado latinoamericano, país por país, creo que es una cuestión de tiempo que los smartphones sean mayoritarios. Si uno mira los mercados norteamericanos o europeos, el número de casas que tienen un smartphones es asombroso. Seamos claros, la disparidad en ingresos entre la mayoría de los países de Latinoamérica y EUA es grande, pero si uno mira los estratos sociales en EUA, los estadounidenses más ricos y los más pobres tienen smartphones. Mi punto es que habrá un incremento de la penetración de smartphones global y el precio de los aparatos continuará bajando".

Portada: ¿Cómo describirías la relación entre el mobile y el vídeo a nivel global y a nivel regional?

Michael Hudes: "Creo que es necesario separar móviles de tablets y smartphones. En las tablets vemos un incremento en el uso de vídeos en línea, porque en cierta medida están reemplazando a la TV. Especialmente en la gente que se traslada. Dada la cantidad de gente que se traslada, creo que no solo está reemplazando a la TV sino también a la revista. Por su parte, los smartphones tienden a que la gente consuma contenido en formas cortas. Ahí hay una gran oportunidad para los mercadotécnicos que les permite acceder a consumidores interesados. Son excelentes para conectar con gente en movilidad, en tiempo real, a través del mundo".


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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