Marketing hacia LatAm: M. Cordón de Open English: “Es muy divertido hacer nuestro propio marketing”

Mario-Cordon"La ventaja de Open English es que el producto realmente tiene un “appeal” muy grande", dice el CMO de Open English, Mario Cordón. ¿Cómo se contruyó ese "appeal"?

Las campañas publicitarias en diversas plataformas mediáticas que corrieron en Latinoamérica y en el mercado hispano de EUA, se basan en un "humor un poco irreverente", en las propias palabras de Cordón. Todos los anuncios se produjeron in house y la estrategia fue alcanzar a toda persona que quisiera aprender el idioma inglés. "No buscamos un segmento en particular,  la demografía en Latinoamérica reconoce el valor de atender otro idioma como el inglés, ya sea en un médico, un alumno, un artista...", asegura Cordón.

persueychon.open.englishCordon escribe en su mayoría los anuncios, como lo hizo con los últimos dos "Spaghetti Western" y "Persueychon". En cuanto a la creatividad de la campañas Cordón asegura que ha funcionado muy bien una dinámica de construcción de historia y personajes: "Los personajes que ya tienen nombres. Se llama “Wachu”, que es el más famoso, y “el calvito” de Open English que es Andrés Moreno, el fundador. Ahí se da una dinámica muy divertida porque Andrés tienen un inglés perfecto y Wachu no está muy consciente de que su ingles no es muy bueno. Tuvimos la gran suerte te contar con un actor como Adrián Lara, que es el “Wachu”, que es fenomenal".

Portada: Entonces, ¿Cómo definirían la estrategia para alcanzar a esta gran audiencia?

Mario Cordón: "Nuestra estrategia se torno más en hacernos preguntas como: ¿Cuál va a ser la mejor forma de llegar de una forma más escalable a toda la región?, pero tratar también de enfocarnos siempre desde el punto de vista del marketing en el aspecto de “performance”. Ahí hay mucha controversia en el debate performance-branding, pero desde nuestro punto de vista no son cosas totalmente exclusivas.

Entonces la estrategia tiene tres puntos:

1. Desde el punto de vista creativo: Conseguir viralidad y que la gente hablara de la marca.
2. Qué mezcla de medios nos permiten hacer lo que queremos hacer.
3. Cómo medir esto.

Mezcla de medios

spaghetti.western.open.englishEn sus campañas de "Spaghetti Western" y "Persueychon" la mezcla de medios se basó en TV y canales digitales. "La gran ventaja que hemos tenido es que nuestro social media es muy fuerte. Esto también lo hacemos in-house. Tenemos dos páginas en Facebook: una página para Open English y otra página para Andrés Moreno".

Las redes sociales juntan alrededor de 3 millones de fans, de acuerdo a Cordon. "Entonces es muy bonito hacer marketing en ese entorno con tanta cantidad de fans, en donde la marca tiene una muy buena recepción. Es muy divertido hacer marketing para nosotros".

Portada: ¿Cómo definen el porcentaje de inversión en cada medio?

Mario Cordón: "No nos planteamos la pregunta de esta forma. Nosotros no decidimos de antemano que porcentaje es TV, que porcentaje es online. Nosotros hemos desarrollado internamente modelos econométricos que nos dicen cuanto hay que invertir. Sobre todo en la pauta de medios masivos. Además, no es lo mismo para nosotros pautar en enero que pautar en septiembre. Entonces el porcentaje que antes buscaba ya me cambió. Es muy dinámico".

Portada: ¿Hacen compra programática en medios digitales?

Mario Cordon: "No. Nosotros en medios digitales tenemos compras directas con publishers específicos. Hacemos también publicidad en Google Display y Facebook".

 Medición

"Poder medir la productividad se vuelve muy difícil porque tu pautas pero la audiencia que te ve te responde por telefoneo, por websites, por todos lados. Entonces las conversiones resultan imposibles de medir. Por eso a nosotros nos gusta mucho la atribución por métodos indirectos. La mejor forma de describirlo es que nos gusta ver la correlación entre inversión y números de estudiantes que inscribimos", dice Cordon.

El punto para Cordón es la interacción entre los medios: "Le metes más a TV y se sube tu evolución en pay search entonces sabemos que hay una interacción y la tenemos que cuantificar. Vemos otras cosas también, como que invertimos más plata en online y vemos que se nos sube el índice un poquito a lo que le atribuíamos a TV. Entonces hay otra interacción y la única forma que tenemos de medir eso es con un esfuerzo continuo y constante".

Medir la interacción entre TV y medios digitales es un esfuerzo continuo y constante.

Vídeo online

"El vídeo para nosotros es fundamental, porque a la gente le gustan tanto nuestros personajes que les encantan verlos todo el tiempo", asegura Cordón. "Planificamos dos tipos de videos: para engagement y para response". ¿Y cómo lidian con esa tensión? "Testing, testing y más testing. Es increíble, muchas veces uno tiene una hipótesis, haces un test y es totalmente lo contrario. Uno jura por ejemplo que tal o cual landing page será el mejor y después no lo es. O la inversa. Es un proceso de volverse un poco más humilde y decir “bueno…probemos"".


Carolina Re (@CaroVsCaro)

Senior Researcher/Writer, @CarovsCaro Carolina has a degree in Communications from the University of Buenos Aires, Argentina, and joined the Portada team in 2010. She is currently Editor of Portada’s Spanish-language website and print magazine. in addition, she oversees Portada’s English-language website about Latin America and also has a leading role in compiling Portada Databases. In other words, she is very busy. But she loves it! Carolina has published articles in various independent media, as well as in books and social science magazines in Argentina. Carolina enjoys reading all kind of books and watching independent movies.

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