Investigación de Mercados – El efecto de las tendencias navideñas en la estrategia de marketing

51773Michael Froggatt, analista principal de investigación en Sizmek, es responsable de liderar la investigación tanto para los clientes de Sizmek así como para toda la industria de la publicidad. A través de un estudio realizado por Sizmek, Froggatt nos acerca las principales tendencias para el periodo de fiestas y vacaciones del 2014, de interés para anunciantes y marcas en todo el mundo.

Sin dudas el último trimestre del año y, particularmente, las fiestas navideñas son el período más importante para un gran número de anunciantes en todo el mundo. Asimismo los medios digitales se están convirtiendo en una ruta de gran importancia tanto para las marcas como para las compras. En el 2013 a pesar de que el período para realizar las compras se vio ampliamente reducido debido a que el Día de Acción de Gracias cayó relativamente más tarde en el calendario, las ventas online para noviembre y diciembre en su conjunto tuvieron un incremento del 8.5% frente al 2012 mientras que las ventas por el Cyber Monday y el Black Friday subieron 20.6% y 18.9%, respectivamente.

Este año la Navidad cae un jueves. Dado que este feriado tendrá lugar hacia fines de la semana, los empleadores tendrán más probabilidades de otorgar tiempo libre remunerado, permitiendo de tal modo que los consumidores utilicen el fin de semana largo para realizar las compras de aquellas cosas aún pendientes en sus listas luego del feriado en cuestión. Ésta será una gran oportunidad para que las marcas puedan hacer destacar sus productos frente al consumidor y den un impulso final a las ventas navideñas.

Con el objetivo de ayudar a los anunciantes a que entiendan por qué es un excelente momento y oportunidad, Sizmek analizó el total de impresiones y conversiones durante el mes de noviembre y el 31 de diciembre en América del Norte.

Tal como se esperaba, el año pasado las impresiones tuvieron un pico varios días previos al tardío Día de Acción de Gracias (28 de noviembre) y a la Navidad en mitad de semana (miércoles) mientras que las conversiones alcanzaron su nivel más alto durante el Cyber Monday luego del día de Acción de Gracias (2 de diciembre) y el martes (30 de diciembre) luego de la Navidad. Aparentemente los consumidores optaron por las compras online para poder finalizar sus compras navideñas tras pasar los fines de semana largos con familia y amigos.

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El gráfico anterior es una muestra de los índices de las impresiones y conversiones diarias para noviembre y diciembre del 2013 – la línea en 100 es el promedio para el período analizado.

Otra forma de analizar estos datos es tomarlos como si fuesen indicadores de actividad tanto para anunciantes como para usuarios: las impresiones para los anunciantes y las conversiones para los usuarios. Para días como el 2 y el 30 de diciembre hay una brecha de más de 10 puntos entre los índices de impresiones y conversiones, lo cual indica una infraexposición.

Para obtener mejores resultados, los anunciantes deberían entregar más impresiones durante los periodos de alta actividad por parte del usuario, como por ejemplo el frenesí de las compras online del Cyber Monday o los días posteriores a Navidad.

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Los anuncios rich media, especialmente los formatos de alto impacto como los pushdown o banners expandibles, son una herramienta muy poderosa para llegar a los consumidores y generar recordación de marca en medio de la oleada de compras online.

Los anuncios rich media, especialmente los formatos de alto impacto como los pushdown o banners expandibles, son una herramienta muy poderosa para llegar a los consumidores

Para guiar a los anunciantes durante la época de las fiestas 2014, Sizmek ha compilado y analizado 1400 campañas navideñas del 2013 con más de 30000 anuncios y 16.3 billones de impresiones con el objetivo de identificar los formatos y características que mejores resultados tuvieron en comparación con el benchmark del 2013.

Por lo general, los usuarios de internet muestran mayores probabilidades de permanecer en un anuncio rich media por más tiempo durante la época de las fiestas. De acuerdo a nuestro propio estudio que fue confirmado por un reciente análisis de Yahoo!, la métrica de tiempo de interactividad es una indicador clave tanto para la relevancia como para el engagement del usuario.

Otro hallazgo clave indica que tanto los inicios de los videos como la tasa de finalización tuvieron un incremento, lo cual dio a entender que más usuarios vieron los anuncios de principio a fin.

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Los usuarios de internet muestran mayores probabilidades de permanecer en un anuncio rich media por más tiempo durante la época de las fiestas

Por lo tanto, nosotros recomendamos a los anunciantes que utilicen las unidades con rich media ya que tienen un mayor impacto y maximizan el rendimiento de las campañas navideñas. A modo de ejemplo, aquí hay una previsualización de un takeover de la página de inicio que Sizmek sirvió para H&M. Este permitió a los usuarios poder echarle un vistazo a las diversas opciones de vestimenta para la campaña navideña de H&M.

El año pasado el gasto durante las fiestas batió el record a pesar de (o quizás a causa de) el menor periodo de compras que hubo entre el tardío Día de Acción de Gracias y la Navidad que cayó a mitad de semana.

Este año, los anunciantes pueden asegurarse que se quedarán con una porción más grande de esta creciente torta, tanto en online como en offline, tomando en cuenta que durante estas campañas navideñas la planificación, distribución de tiempo y ejecución será sabiamente pensada.


Editorial Staff @portada_online

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