Análisis: ¿Tiene sentido la compra de IMS por Sony Pictures Television?

El anuncio de la compra de una participación mayoritaria en IMS por parte de Sony Pictures Television (SPT)  tomó por sorpresa a algunos observadores de la industria. Se trata de la operación más importante en el sector de intermediación de medios latinoamericano desde que Fox comprara a Digital Ventures  en 2007, unidad que pasó a llamarse .Fox (Punto Fox). Se sabe que SPT, liderada en Miami por Irving Plonskier, SVP Presidente/Gerente General de Sony Pictures Televisión AdSales Latinoamérica, y el CEO de IMS  Gastón Taratuta, durante años habían hablado sobre la posibilidad de que SPT comprara IMS. ¿Pero por qué la operación ocurre en estos momentos? ¿Cuál es la sinergia entre ambas compañías? A continuación, 4 puntos clave -obtenidos por Portada a partir de conversaciones con observadores de la industria- que pueden haber motivado la transacción.

1. El acceso a clientes y agencias de IMS, clave para SPT

LatAm
IMS es la principal empresa de colocación de medios digitales en América Latina. Especialmente si hablamos  de la representación exclusiva de empresas globales de medios en la región, una posicion que se quedó huérfana tras la salida de Punto Fox a principios de 2014.  Los medios que IMS vende incluyen a Waze, Twitter, LinkedIn, Spotify, Crackle, iAds y Foursquare. (Aunque Twitter anunció recientemente que también se aventurará a LatAm por su cuenta y Netflix dejo de ser representada por IMS hace aprox. 12 meses).
Las conexiones de IMS con marcas y agencias, tal vez incluso más para las cuentas panregionales con sede en Miami, puede ser un activo importante para Sony Pictures Television. Como T.C. Schultz, vicepresidente ejecutivo y MD Networks, Latinoamérica y Brasil por SPT, dijo a Portada, "IMS ha hecho un trabajo excepcional de crecimiento de su negocio en la región en los últimos años. A medida que buscamos ampliar nuestra presencia digital en la región, IMS se convirtió en la primera opción debido a su posición como líder del mercado."

2. La era programática: Papel poco claro para las firmas de colocación de medios

Una de las razones que puede haber contribuido a la decisión de IMS de vender una participación mayoritaria a SPT es que no está claro el papel que tienen las empresas de colocación de medios en la era de la compra programática de medios (Supl. Especial) , que está entrando rápidamente en el espacio latinoamericano. En un mundo en el que el inventario de propiedades de medios 'se conecta a través SSP's (Proveedores de oferta) a DSP's (Proveedores del lado de la demanda) a través de mercados/exchanges abiertos o privados (PMP's), la eficiencia ha aumentado sustancialmente. Esto significa que los márgenes de los intermediarios, incluidas las empresas de colocación de medios, obligadamente son mucho menores que en la era que esta concluyendo, la de los (blind) Ad-Networks.

3. América Latina: ¿Un hueso duro de roer para Crackle?


El crecimiento del negocio del vídeo en línea es muy importante para las empresas que tienen su origen en la television tradicional como Sony Pictures Television. Crackle es la plataforma de vídeo en línea de Sony Pictures Television y un activo clave para su crecimiento. Expertos del sector comentan a Portada que el mercado de América Latina no es un mercado de fácil monetización para Crackle. En Brasil, el mercado más grande,  aproximadamente el 80% de los presupuestos de medios digitales van a Facebook y Google. Además, jugadores locales como UOL y Globo.com luchan por el restante 20%, lo que dificulta las ventas para medios como Crackle. IMS puede ayudar a Crackle a revertir esa situación.

4. La valoración de Sony Corp., ya que escinde los negocios de TV

Un poco de información de fondo: Sony Corporation, una compañía pública que cotiza en la Bolsa de Nueva York (SNE), es probable que opte por la venta de sus unidades no rentables, incluyendo su unidad de producción y comercializción de televisión, de hecho, ya vendió su negocio de PC VAIO el año pasado, y estrechó su enfoque hacia tres unidades rentables. Estas unidades son: Los sensores de imagen, juegos (por ejemplo, Playstation) y medios (que incluye a Sony Pictures Television una de las unidades más rentables de Sony). La adquisición por parte del SPT de una participación mayoritaria en IMS tiene sentido, ya que le añade a Sony una empresa que está presente en dos mercados con crecimientos elevados: América Latina y los medios digitales. Estas son factores positivos para la valoración global de Sony desde el punto de vista del inversor en acciones. Como el CEO de IMS, Gaston Taratuta, dijo a Portada, "Hay un increíble crecimiento de la penetración móvil y del internet en América Latina y esta adquisición permite a IMS y a Sony sacar provecho de ello, ayudando a optimizar el mercado digital en América Latina, y crear oportunidades para trabajar juntos en iniciativas regionales y, posiblemente, a nivel mundial en el futuro".


Equipo Editorial (@Portada_esp)

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