Qué: A pesar de que la industria turística se ha fortalecido a través de la publicidad digital, hoteleros aún deciden invertir parte de sus presupuestos de publicidad en revistas especializadas y publicidad digital en display tradicional.
Por qué importa: La publicidad digital programmatic ha sido una de las grandes tendencias en publicidad digital en los últimos cinco años. En Estados Unidos, cuatro de cada cinco dólares de publicidad digital se gastan por esta vía, de acuerdo con la investigadora eMarketer.
Durante 2016, las empresas turísticas ─hoteles, aerolíneas, agencias de viajes, renta de autos y otros operadores relacionados─ invirtieron 5,600 millones de dólares en sus estrategias de mercadotecnia difgital, de acuerdo con eMarketer. Mil millones de ellos se destinaron a la publicidad programática.
Sin embargo, la conversión cambia cuando se trata del sector de viajes, pues las empresas turísticas prefieren invertir, en promedio, 80% de su presupuesto en publicidad digital en display tradicional. Esto se debe a que para las empresas turísticas, como los hoteles, es tan importante el “qué se dice”, como el “en dónde se dice”.
Las empresas turísticas prefieren invertir, en promedio, 80% de su presupuesto en publicidad digital en display tradicional.
Los motores de búsqueda, enfocados en llevar los leads a formatos de llenado por los usuarios, son los grandes ganadores de este presupuesto. Las OTAs (Online Travel Agencies), como Expedia, se llevan otra buena porción, seguidas de la publicidad para celulares, la siguiente gran tendencia, de acuerdo con la consultora eMarketer.
En México, la conversión de print a digital ha sido aún más lenta que en países como Argentina o Brasil, explica Gianella Carvajal, directora de Ventas y Negocios de la editorial Impresiones Aéreas, que maneja la revista “México Desconocido”, una de las publicaciones precursoras en turismo.
Hoteleros se mantienen en print
Los hoteles suelen utilizar publicidad programmatic para llevar a la conversión directa a reservas o ventas de habitaciones, por ejemplo, en el momento cuando un usuario busca la mejor oferta para sus vacaciones, explica Carvajal. Sin embargo, cuando las marcas quieren llegar a los tomadores de decisión de las empresas que organizan sus eventos u hospedan a sus ejecutivos que viajan, saben que no pueden anunciarse en cualquier lado, por lo que buscan el escaparate más cercano a través del print.
[comillas]Los medios impresos no están fuera. Aunque la tendencia es digital, no perdemos de vista quiénes son nuestros clientes y no todos ellos son millennials.[/comillas]
“Los medios impresos no están fuera. Aunque la tendencia es digital y efectivamente cada vez más importante para nosotros, no perdemos de vista quiénes son nuestros clientes y no todos ellos son millennials”, dice Gabriela Trejo, directora de Relaciones Públicas Corporativas de Hoteles Misión.
La mayor cadena hotelera de origen mexicano opta por la segmentación en revistas de negocios, para anunciar su línea de negocios y convenciones; y la prensa rosa para promover eventos sociales y novias, explica Trejo. “Utilizamos lenguajes diferenciados y comunicación específica a cada segmento”.
Al parecer, aunque la mayoría de las empresas se están subiendo al barco digital, dejan los botes salvavidas en los medios impresos.
Por Gabriela Gutiérrez M.
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