La transformación del marketing en 2023: A medida que nos adentramos en un nuevo y emocionante año para la disciplina del marketing, veremos que el e-commerce marketing continuará transformando al marketing, según los análisis de los directivos de marca de la red de Portada. Ellos comparten sus perspectivas relacionados con la atribución de publicidad, el content, el marketing de influencers y el social commerce.
Audiencia, Activos, Acceso, Atribución y Automatización (Audience, Assets, Access, Attribution y Automatization, en su grafía original) son los cinco pilares de la transformación del marketing, según Lizard Global. Al desarrollar un enfoque en torno a cada pilar, las empresas pueden convertirse en campeonas de la transformación digital, ofreciendo experiencias de cliente enriquecidas y un mejor rendimiento empresarial. La explosión del e-commerce y el e-commerce marketing siguen impulsando la transformación de la mercadotecnia.
La transformación del marketing en 2023: el e-commerce seguirá transformando la disciplina de la mercadotecnia…
El e-commerce sigue siendo un motor clave del crecimiento del ecosistema del marketing y la publicidad. Está provocando cambios en el marketing que muchos expertos comparan con la llegada de Internet en los años noventa. Se prevé que las ventas mundiales de comercio electrónico pasen de 5,2 billones de dólares en 2021 a más de 8 billones en 2026, según Statista. En EE.UU., tras años de tasas de crecimiento muy elevadas, para 2023 Insider Intelligence espera que las ventas de comercio electrónico de Amazon se enfríen significativamente tras los máximos pandémicos (42,0% de crecimiento en 2020 frente al 10,3% de 2022). Sin embargo, los marketplaces minoristas en línea, en constante expansión, deberían impulsar a mayores alturas los negocios publicitarios de Amazon y de otras empresas de medios minoristas. Los comerciantes externos son responsables de casi el 60 % de las transacciones en los sitios de e-commerce de Amazon.
Retos de la transformación de la mercadotecnia digital: comprender el papel que desempeñan la publicidad multicanal y el content marketing en el impulso del e-commerce
Es crucial aprovechar las oportunidades relacionadas con la reducción del viaje de compra del consumidor que ha traído consigo el e-commerce. Para 2023, los retos incluyen comprender mejor el papel del marketing y la publicidad multicanal en el fomento del e-commerce.
Los gerentes de marca deben disponer de metodologías de atribución de publicidad exhaustivas para el comercio electrónico de venta directa (D2C ecommerce) y los marketplaces en línea.
¿Cuál es la mejor manera de hacerlo? Echa un vistazo a la respuesta que nos proporciona Guillermo Rivera, hasta hace poco VP de Marketing de Merama y ahora Head of Engagement Marketing and CRM de BBVA México: “Mi experiencia con los modelos de atribución publicitaria es que es mejor utilizar modelos de atribución multipunto y no atribución de último punto o último clic. Dicho esto, nos gusta utilizar siete días para productos de consumo más impulsivo y un desfase de 14 días para hardware, electrónica, electrodomésticos de cocina, etc. También organizamos nuestros modelos de atribución por medios pagados frente a medios no pagados y analizamos muchos programas de afiliados que pueden proporcionar datos valiosos. Combinamos esto con las interacciones que el cliente tiene con los medios pagados, incluidos los productos patrocinados”.
Para la atribución de ventas, utilizamos siete días para los productos de consumo más impulsivo y un desfase de 14 días para hardware, electrónica, electrodomésticos, etc.
Estimular el comercio electrónico a través del content marketing
Comprender el papel que desempeña el content marketing en el fomento del comercio electrónico a través del descubrimiento (upper funnel o embudo superior) y la conversión (lower funnel o embudo inferior) es otro tema con el que luchan los profesionales del marketing.
En uno de nuestros recientes eventos Portada Live, Moises Leiferman, Sr. Manager Omni Channel de Perfetti Van Melle, señaló que el content marketing es una herramienta útil para él, particularmente en lo que respecta a las métricas de salud de marca: “estamos incluyendo métricas de salud de marca en nuestras iniciativas de content marketing para evaluar el panorama general”.
“Así, tal vez un medio en particular no haya sido tan fuerte en términos de retorno de la inversión, pero quizá reforzó sustancialmente algún atributo de marca. El content marketing impulsa la diferenciación para que los consumidores estén en mejor posición para convertir más adelante”, sostuvo Leiferman.
El content marketing impulsa la diferenciación para que los consumidores estén en mejor posición para convertir más adelante.
Marketing de influencers impulsa el social commerce
El marketing de influencers también se ha convertido en un motor del comercio electrónico. Sin embargo, su eficacia puede estar a la baja, al menos en lo que respecta al marketing de aplicaciones de citas: “Hemos visto que el impacto en las conversiones directas ha caído en el último año, lo que nos ha obligado a reevaluar y reorientar nuestras estrategias”, dijo a Portada Julia Estacolchic, Directora Senior de Marketing de Marca en Match.
Hemos visto que el impacto en las conversiones directas ha caído en el último año, lo que nos ha obligado a reevaluar y reorientar nuestras estrategias.
Con todo, el marketing de influencers está destinado a ser un motor de crecimiento clave para el social commerce, que se ha convertido en un canal con incrementos muy altos. Para el social commerce, definido como transacciones de comercio electrónico impulsadas a través de redes sociales, por ejemplo, a través de eventos de compras en vivo, las empresas cuentan una amplia gama de propiedades de redes sociales. Según el Informe de Tendencias de Influencers 2022 de Pixlee TurnTo, el 93% de los influencers de redes sociales publican contenido en múltiples plataformas. Este contenido debe resonar con las audiencias en línea que cultivan. Los consumidores de hoy esperan una experiencia de compra personalizada que muestre cómo los productos de una marca pueden influir positivamente en su vida cotidiana. Debido a esto, las marcas líderes están diseñando experiencias de e- commerce que tratan el marketing de influencers como un motor de contenidos para alimentar sus esfuerzos de marketing, tanto dentro como fuera de las redes sociales, informa Influencer Marketing Hub.
