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Personalización, lealtad y confianza: los retos marketing en la actualidad

Portada Live CDMX: Así afrontan Unilever y BBVA los retos de crear lealtad y confianza en el consumidor

Contenido

Luego de la pandemia, los expertos del marketing se han volcado a redefinir la disciplina para adecuarla a la actualidad, a un mundo más saludable y tecnologizado.

Portada reunió a un grupo de directores y gerentes de marketing conformado por Enrique K. Cornish Stanton, Eduardo Angulo, Ana Michelle Moncayo y Carlos Sosa para hablar sobre el tema, y nos advierten que palabras como “personalización”, “lealtad” y “confianza” podrían ser las claves para redefinir el marketing en la actualidad.

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Los aportes de Portada Live CDMX 2023 a las estrategias del marketing en la actualidad

Hablar de marketing es referirse a una disciplina viva, en constante evolución. Por ello, Portada Live 2023 convocó en la Ciudad de México a varios de los más importantes expertos de la materia, aquellos responsables del área en algunas de las empresas más exitosas y consolidadas a nivel mundial.

Juntos, se dieron a la tarea de pensar la actualidad del marketing, compartir sus experiencias y conocimientos, así como aquellas proyecciones que apuestan que influirán en la toma de decisiones futuras.

Así, el piso diez de un hotel del centro de la Ciudad de México fue el escenario ideal para reunir a los expertos del marketing encargados de tomar las decisiones en algunas de las compañías más importantes nacionales y extranjeras. Entre sus varios paneles, Portad Live presentó la mesa “Opportunities and Challenges for Marketing in Mexico in 2023 and Beyond”, donde gerentes y CMOs nos hablaron de los retos y oportunidades de la industria.

“La pandemia nos obligó a redefinir las estrategias de marketing”: Carlos Sosa

Personalización, lealtad y confianza: los retos marketing en la actualidad
Carlos Sosa, Sr. Director Ad Sales and Digital de Paramount. Foto: Kenji Onodera/Portada

El panel de directores y gerentes de marca fue moderado por Carlos Sosa, Sr. Director Ad Sales and Digital de Paramount, quien en su discurso brindó un panorama de cómo cambiaron las industrias luego de la pandemia, lo que ha obligado a los encargados de marketing a redefinir las estrategias que responden a términos como “enganchar”, “captar”, “fidelizar”, “retener”…

“Después de la pandemia, el mundo cambió. El consumidor cambió; la audiencia, usuario, cuentahabiente, como le quisieran llamar, cambiaron. El reto que tenemos nosotros es descubrir cómo dirigirnos a esas nuevas audiencias, cómo captar a esos nuevos clientes, cómo hablarles…”.

Como parte de la estructura de Paramount, Carlos Sosa abordó desde el punto de vista del entretenimiento. En esta industria, dada la gran cantidad de plataformas existentes en la actualidad, para una correcta estrategia de marketing no es suficiente con atraer a la audiencia, sino retenerla: “Se transformó el consumo de los contenidos. Para Paramount y Pluto, la prioridad es el streaming, el negocio más fuerte y al que estamos enfocados. El reto de las compañías de streaming es cómo enganchar al consumidor y cómo retenerlo, pues esta retención no está siendo tan fiel ni tan fuerte”.

Ante este panorama, una de las estrategias más efectivas que han seguido tiene que ver con el contenido, no sólo con ofrecer una plataforma de paga y otra gratuita, sino también con buscar contenidos exclusivos, como los deportes, donde han conseguido derechos de ligas internacionales para transmitirlas en exclusiva, en un interesante mix entre TV bajo demanda y en directo.

“La clave es la personalización”: Ana Michelle Moncayo 

Personalización, lealtad y confianza: los retos marketing en la actualidad
Ana Michelle Moncayo, Sr. Brand/Marketing Manager de Suburbia. Foto: Kenji Onodera/Portada

Ana Michelle Moncayo es la joven Sr. Brand/Marketing Manager de Suburbia México, una de las empresas del Puerto de Livepool. Ella tiene claro que los targets y otros conceptos para definir a los consumidores y su comportamiento han cambiado, a pesar de conservar sus mismos nombres y definiciones: “Parece que son los mismos conceptos, sin embargo, hay que tener en cuenta que nuestros consumidores han cambiado a lo largo del tiempo, debido a la pandemia, por supuesto, pero también al auge de las tecnologías. La clave es ir personalizando cada vez más los mensajes”.

En el mundo digital, la posibilidad del éxito en el marketing tiene que ver con la creatividad para llegar a las audiencias, para personalizar los contenidos; así lo dijo en Portada Live Ana Michelle Moncayo: “En esta era en la que vivimos cada vez está más democratizado el marketing. Hay estudios donde nos dice Google que la parte creativa tiene que ver incluso con el tipo de device utilizado. Si bien esto incluye a los medios off line, es principalmente en los medios digitales donde se ve la relevancia de abordar de manera diferente para cada audiencia los productos que estamos vendiendo. Aquí la parte creativa tiene que ver con un 80 o 90 por ciento de los resultados de compra y engagement, entre otros resultados. Hay que entender que, aunque un consumidor pertenezca al mismo target, este no es el mismo que hace algunos años; hay que explicarse cómo ha venido evolucionando y cómo seguirá evolucionando a lo largo de los años”.

En resumen, personalizas la comunicación porque “el reto es encontrar al cliente correcto en el medio correcto. Puedes usar influencers o medios masivos, pero debes encontrar el medio donde le digas al cliente por qué eres relevante como marca”.

El reto es encontrar al cliente correcto en el medio correcto.

“El objetivo que buscamos es la lealtad”: Eduardo Angulo

Durante y después de la pandemia, y gracias a las nuevas tecnologías, las empresas de alimentos fueron uno de los sectores que experimentaron cambios más drásticos. Eduardo Angulo, CMO Nutrition Lead Latam de Unilever y experto en el sector, nos dio un panorama de la transformación de los paradigmas en la alimentación, donde él define cuatro cambios fundamentales en los hábitos de consumo gastronómico.

“El primero es que cocinar se volvió tendencia, se volvió cool, dejó de ser una obligación. Ya no es como en los años setentas u ochentas, donde la mamá tenía que alimentar a su familia; hoy vemos incluso concursos de cocina como Master Chef”.

“La segunda tendencia fue la vida saludable. Hubo un cambio en el consumidor al buscar la alimentación como una parte de pre-cuidarme ante las posibles enfermedades. Alimentos a base de plantas, fortificación… era qué puedo consumir de comida balanceada para estar protegido y prepararme ante posibles pandemias”.

Personalización, lealtad y confianza: los retos marketing en la actualidad
Eduardo Angulo, CMO Nutrition Lead Latam de Unilever. Foto: Kenji Onodera/Portada

“La tercera tendencia tiene que ver con el respeto al medio ambiente y cómo podemos hacer negocios con ética. Empezamos a preocuparnos más por el planeta, cómo se está construyendo, cómo se está cosechando, cómo estamos salvando a la Tierra. Conceptos como agricultura regenerativa, ingredientes sustentables, deforestation free son temas que empezaron a sonar mucho más”.

“Por último, el cambio en la alimentación impactó en social media y ecommerce. Antes era una tradición que la receta de la abuela pasaba a la mamá, y después la receta de la mamá pasaba a la hija. Hoy ya no es así… si les preguntas a los consumidores centennials o millennials cómo se inspiran para cocinar, utilizan TikTok, el search. De pronto es ‘quiero hacer un arroz’ y buscan ‘arroz rojo’, utilizan el search, y a través de este las recetas más votadas, las más comentadas…”.

La importancia del propósito para generar lealtad en el marketing de la actualidad

Luego de definir los cuatro cambios fundamentales en el paradigma del consumo de alimentos, Eduardo Angulo comentó en Portada Live cómo influyen estos en las estrategias de marketing de su sector en la actualidad. “Es importante para nosotros en Unilever como industria de alimentos que, si tú no estás en esos momentos, es muy difícil que te vuelvan a adoptar. Hay un cambio en el paradigma de cómo pasa esa tradición culinaria mexicana en platillos más saludables y en un contenido que sea relevante para quien se va a enfrentar a la cocina, porque hoy, ya lo hacen por gusto”.

“Lo más importante es hacer que las marcas tengan un propósito. De 20 años para acá las marcas se triplicaron, y ahora es importante para las personas que les respondas ‘¿cuál es el propósito de tu marca?, ¿cómo vas a apoyar a lo que me preocupa? ‘, independientemente de vender. Por ejemplo, si nosotros hoy no cosechamos las verduras en un fomento de la agricultura regenerativa, que significa que el suelo que usamos hoy no se desgaste y lo puedas seguir utilizando en 20 años, las futuras generaciones no tendrán en dónde cosechar. Entonces tienes que preguntarte, yo como marca, y siendo una marca que está presente en nueve de cada diez hogares en México, tengo que poner un pie adelante para lograr eso”.

Si como marca logras entender los nuevos paradigmas y le das un propósito a tu empresa, es más probable que logres la lealtad de tus consumidores: “El objetivo que buscamos es la lealtad. Todos generamos penetración, pero ya que la lograste, cómo nos mantenemos, cómo hacemos que los consumidores sean leales a tu marca, cuál es la propuesta, ese mix que tienes que hace que se queden contigo”.

Lo más importante es hacer que las marcas tengan un propósito.

“El reto es generar confianza”: Enrique K. Cornish Stanton

Para Enrique K. Cornish Stanton, CMO de BBVA México, el reto cambia un poco más. Este exitoso CMO sabe que no pueden quedarse fuera de las nuevas formas de consumo, de las nuevas plataformas, pero, debido al sector de su empresa, debe cuidar la integridad de la información de sus usuarios al tiempo que capta más cuentahabientes.

Personalización, lealtad y confianza: los retos marketing en la actualidad
Enrique K. Cornish Stanton, CMO de BBVA México. Foto: Kenji Onodera/Portada

Como él lo planteó en el panel: “Para nosotros, como banco, un reto es poder conectar con estas plataformas en las que hoy no estamos. Se trata de estar en los momentos de vida en los que somos relevantes, ahí es donde está la clave y es lo que estamos tratando de trabajar en estas plataformas, pasar un poco más a la parte de abajo del funnel. Se trata de probar, están surgiendo nuevas tecnologías, nuevos canales, nuevas formas de consumir, y eso es lo que debemos de cuidar”.

Enrique Cornish tiene claro que los planes de crecimiento de BBVA México pasan por la confianza de sus clientes y por ello es necesario la cercanía, el acompañamiento que su empresa les pueda ofrecer. Así lo explicó en Portada Live: “Nuestro reto principal es generar confianza. Se dice fácil, pero no lo es. Si nosotros ponemos de antemano esa construcción de confianza, creo que muchas de las piezas van a empezar a caer por sí solas. No olvidemos que México es un país con un nivel de bancarización de bajo a mediano, falta mucha bancarización. Entonces, cómo vendes la importancia de estar bancarizado. Tiene que ser con un acompañamiento importante de educación financiera, por eso tratamos de ayudar a las personas a que tomen mejores decisiones financieras. El ser humano también tiene cierto nivel de responsabilidad, como en el manejo de las tarjetas de crédito, y es ahí donde el acompañamiento se vuelve importante”.

 

Agenda la fecha, Portada Live regresa el proximo 28 de septiembre en formato virtual y en la ciudad de Nueva York. Mantente informado aquí.

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