Hablamos con Daniel Martin, de Nutrabolt, sobre los retos que enfrenta el marketing de bebidas energéticas y nos brindó un panorama de su mercado.
Las bebidas energéticas son la parte más dinámica del marketing de bebidas. Portada habló con Daniel Martin Angelus, Vicepresidente de Ventas Digitales y Marketing de Nutrabolt, una empresa propietaria de tres marcas disruptivas e innovadoras orientadas al rendimiento. Martin nos contó sobre la evolución de los puntos de distribución de bebidas, el comercio electrónico, el uso de la inteligencia artificial en el marketing y la reciente asociación de la empresa con Keurig Dr Pepper.
El D2C seguirá siendo una prioridad, pero sabemos que nunca alcanzaremos la escala de los marketplaces.
El mercado mundial de bebidas energéticas se valoró en 45.800 millones de dólares estadounidenses en 2020 y se prevé que alcance los 108.400 millones de dólares estadounidenses en 2031, con un crecimiento anual compuesta del 8,2% entre 2022 y 2031, según Allied Market Research. Las bebidas energéticas son un segmento muy dinámico del mercado global de bebidas. Por ello, Portada buscó a Daniel Martin Angelus, Vicepresidente de Ventas Digitales y Marketing de Nutrabolt, una empresa que posee y comercializa tres marcas disruptivas e innovadoras: C4 Energy® (una de las marcas de bebidas energéticas de más rápido crecimiento en EE.UU. y la marca pre-entrenamiento número uno en ventas a nivel mundial), XTEND® (la marca de recuperación post-entrenamiento número uno en EE.UU.), y la marca de nutrición deportiva Cellucor®.
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Marketing de bebidas: KDP invierte en Nutrabolt
La empresa de marketing de bebidas Keurig Dr Pepper (KDP) realizó recientemente una inversión en efectivo en Nutrabolt de 863 millones de dólares estadounidenses, lo que le proporciona a KDP una participación de aproximadamente el 30% y la convierte en el mayor inversor de Nutrabolt, por detrás de su fundador, Presidente y Director Ejecutivo Doss Cunningham.
A la pregunta de cómo afectará la asociación con KDP a la comercialización y distribución de Nutrabolt, Martin señala que, en virtud del acuerdo de ventas y distribución a largo plazo, KDP venderá y distribuirá C4 Energy® en la gran mayoría de los territorios de distribución directa a tiendas propiedad de KDP, lo que se espera que aumente significativamente la disponibilidad al por menor y la penetración de la marca en los hogares.
Nutrabolt seguirá distribuyendo C4 Energy® directamente y a través de su actual red de distribución a los canales especializados, de gimnasios y fitness, y seguirá trabajando con algunos de sus actuales distribuidores de bebidas en determinados mercados.
Evolucionando la distribución
Aunque Martin no puede compartir porcentajes específicos, las bebidas se distribuyen en gran medida a través de minoristas tradicionales, mientras que la nutrición activa se comercializa más a través de minoristas especializados (Vitamin Shoppe y GNC), con mercados digitales como Amazon que destacan las ventas en toda la cartera. “Nos centramos más en el comercio minorista tradicional y en los mercados digitales, con nuestra plataforma D2C como centro de la marca para impulsar la conexión con nuestros principales consumidores a través del embudo de compras”, afirma Martin.
La clave está en encontrar formas de agregar valor a los consumidores en cada uno de los canales que sea difícil de encontrar en los otros canales.
De cara al futuro, Martin sostiene que “invertir en nuestra plataforma D2C seguirá siendo una prioridad para nosotros, pero reconocemos que nunca podremos alcanzar la escala y la distribución que ofrecen los marketplaces. La clave está en encontrar formas de agregar valor a los consumidores en cada uno de los canales anteriores que sea difícil de encontrar en los otros canales. Mientras que los marketplaces serán difíciles de superar en comodidad y precios, el D2C puede ofrecer ventajas a los más leales de la marca, como sabores exclusivos, ropa de regalo y otros beneficios para los miembros. No sé exactamente cómo evolucionarán las proporciones, pero siempre estamos trabajando para identificar los principales factores de valor para los clientes en cada canal y maximizarlos para que los clientes puedan encontrarnos donde les gusta comprar”.
Tendencias de marketing de comercio electrónico: Sostenibilidad, Videos Comprables (Shoppable Videos), Comercio Social
Cuando se le preguntó acerca de las tendencias que ve en el marketing de comercio electrónico, Martin menciona tres tendencias fundamentales:
Sostenibilidad
La sostenibilidad está desempeñando un papel clave en el marketing de bebidas. “Conectar con los clientes y generar lealtad a la marca es fundamental, sobre todo teniendo en cuenta que los costes de adquisición de clientes aumentan cada año. Vemos que cada vez más clientes consideran la sostenibilidad como un factor a la hora de realizar una compra. Tanto si se trata de una empresa impulsada por un propósito (Patagonia, Toms, etc.) como si se trata simplemente de cambiar a envases y productos más sostenibles, los clientes se muestran dispuestos a pagar más o a cambiar de marca para apoyarla”.
“Nutrabolt lleva años trabajando en iniciativas de sostenibilidad, como alejarse de las coberturas de plástico en las latas, cambiar los envases por plásticos reciclables, etc. Pero lo que más me entusiasma es el reciente anuncio de nuestra asociación con Plasticbank, mediante el cual nuestro director general se comprometió a convertirnos a Plástico Neutro y a compensar todo el plástico que utilizamos desde el principio”.
Videos comprables (shoppable videos) y transmisiones en vivo (live streams)
“Hay muchos datos que demuestran que las interacciones con los videos siguen aumentando y que este tipo de contenidos ayudan a la conversión, lo que ha hecho imprescindible la presencia de videos en las páginas de display de productos e incluso en los anuncios. Ahora vemos cada vez más herramientas para hacer que las transmisiones en vivo y los videos no sólo sean una oportunidad una oportunidad para dar a conocer y descubrir una marca, sino también una experiencia de compra. Espero que esto siga evolucionando hasta que la mayoría de los videos incluyan una forma de comprar u obtener más información sobre los productos. Cada vez más sitios web integrarán este tipo de videos en las páginas de display de productos o crearán eventos en directo similares a los que se ven en los marketplaces (Amazon Live) o en las redes sociales”.
Ahora vemos cada vez más herramientas para hacer que las transmisiones en vivo y los videos no sólo sean una oportunidad una oportunidad para dar a conocer y descubrir una marca, sino también una experiencia de compra.
Comercio social o social commerce
El comercio social también se está haciendo un hueco en el marketing de bebidas. Según Martin: “el uso de las redes sociales se está equiparando al uso general de Internet. Y las redes sociales se utilizan cada vez más para buscar marcas, incluso más que los motores de búsqueda en el caso de las generaciones más jóvenes. De forma similar a la tendencia de videos shoppable que he mencionado antes y en relación con la tendencia general omnicanal, ofrecer a los clientes la posibilidad de investigar y comprar sus productos en cualquier canal que elijan va a ser fundamental. Hemos visto esta explosión en China y esperamos que esta tendencia se expanda a nivel mundial”.
Las redes sociales se utilizan cada vez más para buscar marcas, incluso más que los motores de búsqueda en el caso de las generaciones más jóvenes.
Marketing de bebidas: Probando la IA
Las herramientas de inteligencia artificial, incluido el muy discutido ChatGPT, también van a alterar el mundo del marketing de bebidas, dice Martin. “Creo que la mayoría de los profesionales del marketing están todavía en fase de experimentación, probando diferentes funcionalidades y aplicaciones. Nosotros hemos empezado a probar la IA para ayudar a elaborar contenidos ―una herramienta estupenda para un primer borrador― y para analizar las opiniones y sentimientos de los clientes. No creo que las herramientas estén listas para sustituir los roles reales, pero sin duda pueden hacer que los miembros de nuestro equipo y las herramientas actuales sean mucho más productivos”, concluye.
Hemos empezado a probar la IA para ayudar a elaborar contenidos ―una herramienta estupenda para un primer borrador― y para analizar las opiniones y sentimientos de los clientes.
