¿Cuáles fueron las tendencias más destacadas del comercio electrónico en 2022 y qué impacto tendrán en el marketing este 2023? Aquí hay 7 elementos definitorios para el marketing de comercio electrónico según la comunidad de gerentes de marca de Portada.
2022 marcó un hito importante en las ventas minoristas en Estados Unidos, ya que el comercio electrónico superó por primera vez la barrera del billón de dólares, según los cálculos de Insider Intelligence. El comercio electrónico ha surgido como una fuerza tan significativa, que algunos observadores creen que su impacto en el marketing, específicamente en el marketing de comercio electrónico, será tan importante como la introducción de Internet en los años noventa.
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1.- Ganando terreno entre los vendedores tradicionales
Sectores que se habían quedado rezagados en la adopción del modelo D2C (venta directa al consumidor) y de los medios de venta minorista en línea (marketplace), están adoptando ahora el comercio electrónico como un importante canal de distribución, ya sea mediante D2C, plataformas de comercio digital o ambos. Los comercializadores de plantas de casa y jardín son un ejemplo.
Empresas como Costa Farms solían utilizar principalmente combinaciones de marketing tradicional, pero el marketing digital, el comercio electrónico y las iniciativas D2C están ganando terreno. El contacto directo con el consumidor en línea también permite a los vendedores aumentar su base de datos de clientes con información de primera mano.
“El comercio electrónico sigue representando un pequeño porcentaje de nuestras ventas totales, alrededor del 5%. Sin embargo, en los últimos cuatro años, hemos visto su acelerado crecimiento con picos de ventas durante y después de la pandemia”, dijo Mari Carrasquillo, Senior Director Brand & Channel Marketing de Costa Farms.
La empresa también tiene una estrategia D2C a través de su propio sitio de comercio electrónico: https://shop.costafarms.com/. Sus ventas directas han alcanzado mayores márgenes, y la empresa intenta crecer a tasas del 300% y más en 2023.
“La tienda online es nueva, la lanzamos en mayo de 2021. Durante 2022 el plan fue invertir en búsquedas y en actividades de la parte superior del embudo (top-of-the-funnel) para llevar a los consumidores al sitio”, añade Carrasquillo.
2.- Tendencias del comercio electrónico: Atribución publicitaria multicanal
El análisis certero de la inversión en publicidad para ventas en las plataformas online (por ejemplo, Amazon, Walmart, Target, etcétera) o D2C es primordial para la optimización de las estrategias de marketing. “Mi experiencia con los modelos de atribución publicitaria es que es mejor utilizar modelos de atribución multipunto y no atribución de último punto o último clic. Dicho esto, nos gusta utilizar siete días para productos de consumo más impulsivo y un desfase de 14 días para hardware, electrónica, electrodomésticos de cocina, etcétera. También organizamos nuestros modelos de atribución por medios pagados frente a medios no pagados y analizamos muchos programas de afiliados que pueden proporcionar datos valiosos. Combinamos esto con las interacciones que el cliente tiene con los medios pagados, incluidos los productos patrocinados”, dice Guillermo Rivera, hasta hace poco VP de Marketing de Merama y ahora Head of Engagement Marketing and CRM de BBVA México.
Nos gusta utilizar siete días para productos de consumo más impulsivo y un desfase de 14 días para hardware, electrónica, electrodomésticos de cocina, etcétera.
3.- Estrategias de contenido para comercio electrónico: Optimización del canal de ventas online
El marketing de contenidos (content marketing) para comercio electrónico es otra subdisciplina que ha surgido como resultado de la explosión del comercio digital. “Tenemos una guía de optimización del canal que incluye SEO, con las palabras ideales para el título, la descripción y la estrategia wording que se debe utilizar en determinadas plataformas de venta online y no en otras. Contenido A+, imágenes y video para complementar las imágenes y el texto. Nuestra misión y obsesión es construir el SKU perfecto, y la mejor página de descripción de producto que podamos tener. Complementamos eso con ciertas pruebas de tráfico desde las redes sociales. Distribuimos ese tráfico al D2C o a la tienda online y analizamos el comportamiento del consumidor”, explica Rivera.
“El marketing de contenidos es muy útil para nosotros y también estamos incluyendo métricas de salud de marca en nuestras iniciativas de content marketing para evaluar el panorama general. El marketing de contenidos impulsa la diferenciación para que los consumidores estén en mejor posición para convertir más adelante”, señala Moises Leiferman, Sr. Manager Omni Channel de Perfetti Van Melle.
Tenemos una guía de optimización del canal que incluye SEO, con las palabras ideales para el título, la descripción y la estrategia wording que se debe utilizar en determinadas plataformas de venta online y no en otras.
4.- El marketing durante el Mundial de Fútbol y el Black Friday
En un pasado evento de marketing de marca Portada Live, Alejandro Santa Martínez, Digital Marketing & Ecommerce Leader para Latinoamérica de Philips, le preguntó a Manuel Medina Riveroll, Sr. Marketing Director de Hisense México, cómo Hisense, patrocinador oficial de la Copa del Mundo, manejaría el ruido publicitario de El Buen Fin, el Black Friday, el Cyber Day y el Mundial ocurriendo al mismo tiempo.
Medina Riverroll respondió: “Es una ocasión única en la historia donde tenemos El Buen Fin, el Mundial y la temporada navideña juntos. La forma en que lo estamos planteando es segmentando canales y por objetivos. Somos diferentes de otras marcas de Fifa World Soccer como Coca-Cola o McDonald’s: Hisense en Norteamérica es una marca competitiva, por lo que tenemos objetivos diferentes para cada una de nuestras asociaciones con los medios. Vendemos televisores, pero también electrodomésticos, smartphones, equipos de aire acondicionado y utilizamos otros canales para impulsar la consideración de compra”.
“En el Black Friday, El Buen Fin o la Navidad lo que quieres es asegurarte de que proporcionas asistencia al comercio electrónico. Pero en este caso, se trata de una forma muy diferente de hacer publicidad en términos de creatividad y de la forma en que abordamos los medios, ya que buscamos la consideración de compra y la concienciación”.
En el Black Friday o la Navidad lo que quieres es asegurarte de que proporcionas asistencia al comercio electrónico. Pero en este caso, se trata de una forma muy diferente de hacer publicidad en términos de creatividad y de la forma en que abordamos los medios, ya que buscamos la consideración de compra y la concienciación.
5.- La correlación del marketing de influencers con la conversión está disminuyendo
Cuando se le preguntó cómo ha evolucionado a través del tiempo la relación entre la inversión en marketing de influencers y la conversión en el comercio electrónico, Julia Estacolchic Directora Sr. de Marketing de Marca en los sitios de citas Match y Chispa dice que “ha visto que el impacto en la conversión directa se ha suavizado en el último año más o menos, donde nos ha obligado a reevaluar y pivotar nuestras estrategias”.
Cuando se le preguntó cómo ha evolucionado con el tiempo la relación entre la inversión en marketing de influencers y la conversión de comercio electrónico, Julia Estacolchic, Directora Senior de Marketing de Marca en los sitios de citas Match y Chispa, dice que ha visto que “el impacto en la conversión directa ha deacído durante el último año, lo que nos ha obligado a reevaluar y cambiar nuestras estrategias”.
Estacolchic atribuye las tasas de conversión más bajas del marketing de influencers a los cambios en los algoritmos de algunas de las plataformas sociales que han tenido implicaciones directas en el alcance y la exposición del contenido patrocinado/asociado. “También podría tratarse de cierta fatiga de la audiencia, con un mayor número de creadores publicando contenido patrocinado con más frecuencia, que parecen poco auténticos, menos orgánicos y poco interesantes para sus seguidores”.
6.- Tendencias del comercio electrónico: Ascenso del comercio social
Estrechamente relacionado con el marketing de influencers, que tiene lugar predominantemente en las redes sociales, está el Social Commerce o comercio social.
En otras palabras, el uso de plataformas de medios sociales como Facebook, Instagram o TikTok para comercializar y vender productos y servicios.
Como escribe McKinsey, un live de compras de dos horas en TikTok puede generar más ventas que una tienda insignia en una semana. Una transmisión en directo de Instagram, interactiva y con posibilidad de comprar (Instagram Live Shopping), acumula 40.000 comentarios.
Según Statista, se espera que en 2025 el comercio social en Estados Unidos alcance los 80.000 millones de dólares, es decir, el 5% del total del comercio electrónico estadounidense. A escala mundial, se espera que el mercado del comercio social supere los dos billones de dólares en 2025.
Un live de compras de dos horas en TikTok puede generar más ventas que una tienda insignia en una semana.
7.- Tendencias del comercio electrónico: Las aplicaciones como máquinas de conversión; el papel del marketing para apps
En promedio, las aplicaciones móviles convierten 157% más que un navegador móvil. Esta es una de las principales razones por las que el marketing para apps, la promoción de la descarga y retención de aplicaciones, se ha convertido en una importante “industria” del marketing. Una vez que los usuarios están dentro de la aplicación, es más fácil convertirlos.
