Marketing del fútbol: El compromiso de Messi con el Inter de Miami de la MLS acelerará el impacto transformador del fútbol en el marketing deportivo estadounidense. Descubre por qué esta liga tiene la oportunidad de superar en ingresos a La Liga española y acortar distancias con las tres grandes ligas estadounidenses: la NFL, la MLB y la NBA, además de reafirmar su creciente dominio económico y deportivo sobre la Liga MX, al tiempo que la beneficia. Aquí algunas preguntas y respuestas clave que debes conocer.
La victoria de Argentina en el Mundial 2022 volvió a poner a América en el pedestal. Ahora, el compromiso de Messi con el Inter de Miami de la MLS impulsa el marketing de fútbol en Estados Unidos a un nivel completamente nuevoDESCONOCIDO?. Aquí algunas preguntas y sus respuestas.
Pregunta #1: Liga MX tiene más audiencia en Estados Unidos que la MLS. Los anunciantes lo saben. ¿Por qué cambiaría esto?
Respuesta: Es una verdad que la Liga MX actualmente tiene más audiencia que la MLS. El promedio de 1,14 millones de espectadores en la Copa MLS 2021 de ABC palidece en comparación con el promedio de 3 millones de espectadores de Univision durante la final de vuelta del Apertura 2021 de la Liga MX en junio de ese año. Los anunciantes a menudo prefieren Liga MX para llegar al público hispano.
“Las activaciones de fútbol de Liga MX llegan más cerca del consumidor hispano que la MLS”, nos dijo Nick Kelly, en ese momento Director de Marketing Deportivo para Estados Unidos en Anheuser-Busch, durante un evento de Portada en 2019.
Sin embargo, ocurrió una noticia importante; el fichaje de Messi con el Inter de Miami de la MLS representa un cambio drástico. La estrella del fútbol más reconocida del planeta tiene una base de fanáticos global masiva y es un nombre conocido tanto para la población hispana de Estados Unidos como para la población en general. Como prueba de eso, basta echarle un ojo a la cuenta de Instagram de Inter de Miami: antes de que se conociera la noticia del acuerdo de Messi, el Inter de Miami tenía alrededor de un millón de seguidores. 24 horas después, la página del club alcanzó los 5,9 millones de seguidores y al momento de redactar esta nota ya había superado los ocho millones.
Antes de que se conociera la noticia del acuerdo de Messi, el Inter de Miami tenía alrededor de un millón de seguidores. 24 horas después, la página del club alcanzó los 5,9 millones de seguidores.
El efecto Messi
El gran aumento en la cuenta de IG del Inter de Miami los convierte en la página deportiva más seguida en comparación con cualquier equipo de la NFL, MLB, NHL u otro equipo de la MLS. Aunque aún hay un mundo con los más de 140 millones de seguidores del Instagram del Real Madrid, ya supera también los 4,4 millones de seguidores del Club América de México.
En Estados Unidos, los New England Patriots ocupaban el primer lugar con 4,9 millones de followers, seguidos de los Dallas Cowboys con 4,5 millones de seguidores y los Los Angeles Dodgers y los New York Yankees con alrededor de tres millones de seguidores en la plataforma. No es sorprendente que Messi aporte una presencia tan grande en las redes sociales, ya que la estrella de fútbol de 35 años (este 24 de junio cumplirá 36) es la segunda persona con más seguidores en el mundo, con 469 millones de seguidores en Instagram.
Pregunta # 2: El marketing de fútbol: Los seguidores en redes sociales no siempre se traducen en influencia financiera. Por cierto, en términos de ingresos, la MLS queda opacada por las cuatro grandes ligas de Estados Unidos: la NFL, la MLB, la NBA y la NHL.
Respuesta: El mejor jugador de fútbol del mundo, Messi, llegando a Miami también es un respaldo gigantesco para el fútbol dela MLS en Estados Unidos, la economía más grande del mundo. Una economía extremadamente poderosa y diversa que respalda el marketing deportivo a gran escala. No es de extrañar que las tres ligas deportivas más grandes del mundo pertenezcan a Estados Unidos, encabezadas por la National Football League (US $17.035 mil millones en 2022), seguida por la Major League Baseball (US $10.476 mil millones) y la NBA (US $9,54 mil millones). La NHL ocupa el quinto lugar en el ranking con US $4.920 mil millones.
Entre las diez ligas deportivas con mayores ingresos, no pertenecientes a Estados Unidos, todas son ligas de fútbol; la Premier League de Inglaterra ocupa el cuarto lugar (US $5,54 mil millones), La Liga de España el sexto lugar (US $4,84 mil millones), la Bundesliga de Alemania el séptimo lugar (US $3,1 mil millones), la Serie A de Italia el octavo lugar (US $2.556 mil millones), la Ligue 1 de Francia el noveno lugar (US $1,57 mil millones) y la MLS el décimo lugar (US $1,49 mil millones).
En Latinoamérica, la Serie A brasileña es la de mayor valor, ocupando el número 13 en el ranking mundial y seguida por la Liga MX de México en el número 21.
Pero ese ranking pronto cambiará
La MLS ya es una de las diez mayores ligas a nivel mundial en términos de ingresos. Con los últimos avances, se acercará a las tres primeras: la NFL, la MLB y la NBA.
En 2022, los ingresos de la MLS representaron el 8,47% de los de la NFL. No es irrazonable suponer que puedan crecer hasta alcanzar el 30% o el 35% del nivel de ingresos de la NFL para 2030. Eso significaría que la MLS alcanzaría un nivel de ventas anual de entre US $5,11 mil millones y US $5,96 mil millones, superando a La Liga de España y compitiendo con la Premier League de Inglaterra como la principal liga de fútbol en el mundo.
Por supuesto, será necesario seguir invirtiendo en la MLS y sus equipos y socios para lograr una meta de ingresos más alta. Hay que tener en cuenta que la MLS y el fútbol aún son jóvenes en Estados Unidos. Inter de Miami apenas tiene cinco años. Su casa, el Lockhart Stadium en Fort Lauderdale, solo tiene una capacidad de 18.000 espectadores. Ampliar su capacidad o trasladar el equipo a otro estadio podría dar cabida a más fanáticos de Messi.
La MLS alcanzaría un nivel de ventas anual de entre US $5,11 mil millones y US $5,96 mil millones, superando a La Liga de España.
¿Qué depara el futuro para México?
Como parte del mercado de América del Norte continental, una mayor integración del fútbol mexicano con la liga estadounidense es una estrategia con la cual los directivos mexicanos están más que de acuerdo.
A finales del año pasado, Mikel Arriola, el presidente de la Liga MX, reconocía el crecimiento económico y deportivo del fútbol de la MLS: “La MLS hoy vale 1.1 billones de dólares. Nosotros hoy valemos 970 millones. ¿Qué nos dice eso? Que, con cargo al crecimiento de la MLS, nosotros hemos perdido competitividad; incluso, grandes estrellas nuestras están en la MLS y, si no agarramos escala, eso va a pasar con más frecuencia”, declaró Arriola a Fox Sports.
Ante ello, el directivo aseguró que la Leagues Cup deberá servir como vitrina para los jugadores mexicanos, para subir el nivel competitivo de los equipos mexicanos en su conjunto (principalmente de los equipos “chicos” que tendrán roce internacional) y económicamente estarán en el mercado más atractivo.
Una mayor integración del fútbol mexicano con la liga estadounidense es una estrategia con la cual los directivos mexicanos están más que de acuerdo.
Pregunta 3: Pelé y Beckenbauer jugaron en Estados Unidos en los años setenta, pero no cambió mucho. ¿Qué será diferente esta vez con Messi en la MLS?
Respuesta: El mundo está mucho más interconectado hoy en día, especialmente porque las redes sociales les otorgan a los jugadores mucho más poder del que solían tener. Esto hace que el marketing de fútbol sea más poderoso. Pero, además de eso, las estrellas están mucho mejor alineadas esta vez debido a:
La dinámica del marketing de fútbol en América del Norte…
El desarrollo del fútbol se concibe como un torneo del norte continental de América por parte de la Liga MX y la MLS. Esto es aún más evidente si se considera que tres equipos canadienses juegan en la MLS. Hay varias competiciones de selecciones nacionales, tanto masculinas como femeninas, relevantes para las audiencias de América del Norte, incluyendo la Copa América 2024 que se jugará en Estados Unidos y, lo más importante, la Copa Mundial de Fútbol 2026 en México, Estados Unidos y Canadá.
Después de 32 años desde la edición de la Copa del Mundo de 1994, el fútbol regresará a Estados Unidos, inspirando a las futuras generaciones y brindando un impulso increíble para la creación continua de aficionados. El hecho de que la Copa del Mundo se juegue en América del Norte, en verano y según los calendarios norteamericanos, también significa que los anunciantes no tendrán que lidiar con los desafíos presentados en la lejana Qatar.
A nivel de clubes, este 2023 veremos la tercera edición de la Leagues Cup, un torneo interligas de fútbol entre la Major League Soccer y la Liga MX. Se llevará a cabo del 21 de julio al 19 de agosto de 2023, con todos los 77 partidos en Estados Unidos o Canadá. En 2023, el torneo se amplió para incluir a todos los clubes de la MLS y la Liga MX, y ahora funciona como una copa regional para estas ligas. Esto significa que el Inter Miami (MLS) de Messi jugará contra el Cruz Azul (Liag MX) el 21 de julio, proporcionando una conexión directa con el aficionado mexicano al fútbol.
Este 2023 veremos la tercera edición de la Leagues Cup, un torneo interligas de fútbol entre la Major League Soccer y la Liga MX.
…que tiene un poderoso vínculo hispano
Los hispanos, fanáticos del fútbol por excelencia, están impulsando los desarrollos del fútbol en México, Estados Unidos y Canadá. Los hispanos representan el segmento demográfico de más rápido aumento en Estados Unidos, con una tasa de crecimiento que supera ampliamente a todas las demás razas y etnias, cinco veces más rápida que cualquier otra raza (2010-2020).
La Oficina del Censo de Estados Unidos pronostica que los hispanos representarán el 27% de la población total para 2060 en Estados Unidos, lo que equivale a 111 millones de hispanos en Estados Unidos.
Muchos tomadores de decisiones de marketing en Estados Unidos se están dando cuenta ahora de la importancia de comercializar hacia el público hispano en sus propios términos: “Estamos haciendo más de lo que deberíamos haber estado haciendo”, dijo Esther Gonzales, Director, Sponsorships and Experiential Marketing de AT&T, en la reciente Marketing in Multicultural America Summit de Portada en Los Ángeles.
Gonzales mencionó que el crecimiento continuo de AT&T se debe al aumento de su negocio con el consumidor hispano en Estados Unidos. Es probable que nuevos especialistas en marketing se unan a la fiebre del marketing de fútbol hispano a través de activaciones experienciales o mediáticas, mientras que otros (como Tecate, Anheuser-Busch y Buchanan’s) pueden aumentar sus compromisos.
Si quieres más información sobre el marketing multicultural en EUA, ¿qué esperas para descargar el Marketing in Multicultural America 2023-2027 Insights Report de Portada? ¡Es gratis!
Descárgalo AQUÍ.
El deporte en vivo se ha convertido en el único impulsor masivo de audiencias en tiempo real (y el marketing de la MLS sabrá aprovechar la imagen de Messi)
En un momento en el que el consumo de medios está más fragmentado que nunca, el deporte en vivo es prácticamente la única forma en la que los especialistas en marketing pueden captar grandes audiencias en tiempo real.
El reciente acuerdo entre Apple y la MLS es una confirmación importante de esto. El acuerdo otorga a Apple TV los derechos exclusivos para transmitir en vivo los partidos de la temporada regular de la MLS, los playoffs y la Leagues Cup en más de 100 países. La llegada de Messi a la MLS de Estados Unidos ha hecho que la oferta de suscripción de Apple sea más atractiva. El Pase de Temporada de la MLS cuesta 14,99 dólares al mes o 99 dólares por toda la temporada. Para los suscriptores de Apple TV+, los precios se redujeron a 12,99 dólares al mes y 79 dólares por todo el año.
Se rumorea que Messi obtendrá una parte de los ingresos de las nuevas suscripciones como parte del acuerdo general que está negociando su equipo. Curiosamente, Apple anunció la semana pasada que planea presentar una serie documental de cuatro partes sobre Messi en Apple TV.
