“Para incrustar nuestra marca en la cultura de los consumidores, nos enfocamos en puntos de pasión como la música y la moda”, cuenta Roberto Ramírez Laverde de Bacardí sobre su marketing experiencial
Los grandes ejemplos de marketing experiencial se basan en un profundo conocimiento del consumidor, activaciones impecables, una amplificación significativa y una medición relevante. Portada entrevistó a Roberto Ramírez Laverde, Global Senior Vice President de Ron Bacardí, quien brindó información sobre la campaña BACARDÍ x Stadium Goods SNEAK3ASY lanzada recientemente.
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Roberto Ramírez Laverde recientemente se reincorporó a Bacardí, después de ocupar un cargo directivo en Mastercard.
Con sede en Bermudas, pendiente de autorización del Departamento de Inmigración del lugar, Ramírez Laverde reporta a Ned Duggan, Global Chief Marketing Officer, y se une al Marketing Leadership Team. Ramírez Laverde nos da información sobre la campaña BACARDÍ x Stadium Goods SNEAK3ASY, incluyendo su amplificación, medición y resultados.
La Campaña
El lanzamiento oficial de la campaña de marketing experiencial BACARDÍ x Stadium Goods SNEAK3ASY tuvo lugar el 8 de junio con una experiencia única en tiendas y fiestas en la ciudad de Nueva York.
Como antesala de la presencia de la marca en el festival Governor’s Ball, el evento fue una versión renovada de los clásicos bares clandestinos de la Prohibición: una tienda de tenis de la colaboración BACARDÍ x Stadium Goods (con productos personalizados) en la entrada y una animada fiesta BACARDÍ de inspiración caribeña (con invitados musicales sorpresa).
Después del lanzamiento en Nueva York, el ritmo continuó durante todo el verano, brindando más ejemplos excelentes de marketing experiencial, que incluyen:
- Una revitalizada temporada de festivales de verano de Bacardí, que comienza con el Governor’s Ball en Nueva York el 9 de junio y continúa con Lollapalooza (Chicago), Life is Beautiful (Las Vegas), Parookaville (Alemania), Lowlands Festival (Países Bajos) y muchos más. Los asistentes al festival que visiten CASA BACARDÍ disfrutarán de cócteles excepcionales, productos exclusivos y más posibilidades de personalizar sus Dancing Shoes NFT.
- La nueva lente de Snapchat ‘Do What Moves You’ de Bacardí se estrenará en el pop-up BACARDÍ® x Stadium Goods a través del espejo de realidad aumentada de Snap y posteriormente estará disponible para los Snapchatters mayores de 21 años durante todo el verano. Esta nueva tecnología, desarrollada por Snap para BACARDÍ, presenta una lente de realidad aumentada personalizada que incluye una pista musical especialmente encargada, “Siéntelo”, del primer EP original de la marca, ya disponible en Spotify, que se adaptará en función de los movimientos de los usuarios para crear un ritmo totalmente nuevo y único para ti.
Grandes ejemplos de marketing experiencial: Perspectivas de los consumidores (Consumer Insights)
“Queríamos incrustar nuestra marca en la cultura de los consumidores y, para ello, aprovechamos los puntos de pasión de la música ―en el Governors Ball― y de la moda ―sneakers― y conectamos estos puntos de pasión de una forma localmente relevante para los neoyorquinos”, dice Ramírez Laverde.
“La música y los sonidos son muy relevantes para conectar con los consumidores más jóvenes. Las generaciones más jóvenes suelen realizar varias tareas a la vez en tres pantallas y el sonido es una forma de captar su atención”, subraya Ramírez Laverde.
En 2019, Bacardí lanzó el “Sound of Rhum”, una fusión de bits y sonidos de la isla con diferentes géneros de todo el mundo que también se puede escuchar en Spotify.
La música y los sonidos son muy relevantes para conectar con los consumidores más jóvenes.
Amplificación y escala a través de las redes sociales
Las campañas experienciales pueden tener un alcance limitado (por ejemplo, los asistentes a un festival de música). Es por eso que los medios de comunicación son cruciales para amplificar y extender el alcance. “Obtenemos la amplificación y la escala de lo que estamos haciendo a través de lo digital, principalmente las redes sociales”, señala Ramírez Laverde.
En el caso de la campaña BACARDÍ x Stadium Goods SNEAK3ASY, los influencers ayudan a amplificar y generar el boca a boca. Bacardi también utiliza la publicidad exterior para extender su alcance. Los socios de redes sociales son Instagram, Snapchat, Pinterest y Twitter.
Obtenemos la amplificación y la escala de lo que estamos haciendo a través de lo digital, principalmente las redes sociales
Grandes ejemplos de marketing experiencial: medición
La medición correcta del impacto de grandes ejemplos de marketing experiencial (campañas) puede ser un desafío. Según Ramírez Laverde, Bacardí enfrenta este desafío midiendo el reconocimiento de la marca a través de una encuesta de salida: “Después del festival de música, se realiza una encuesta de salida para medir la relevancia de la marca y otros patrocinadores del festival. Es fundamental evaluar si hay un impulso en la forma en que los asistentes experimentan las marcas de Bacardí y comprender cómo están conectados con ellas”.
El aumento de ventas lo mide el gerente del lugar y se lo proporciona a Bacardí y otros socios del festival. “La cantidad de cócteles que vendemos también se mide en términos de participación en la cartera frente a las bebidas de otros patrocinadores, así como frente a otros eventos anteriores”.
“Las plataformas experienciales como la campaña BACARDÍ x Stadium Goods SNEAK3ASY brindan una gran conexión entre el consumidor y el núcleo de la marca”, dice Ramírez Laverde. “Nos permite ser parte de la conversación del consumidor”, afirma.
Después del festival de música, se realiza una encuesta de salida para medir la relevancia de la marca y otros patrocinadores del festival.
Resultados
Debido a que Bacardí es una empresa privada, no puede compartir datos de ventas específicos. Sin embargo, un portavoz de Bacardí le dijo a Portada que “nuestra tasa promedio de apertura de correos electrónicos directos al consumidor en el lanzamiento de esta campaña fue casi el doble de la tasa estándar. También hemos visto un mayor nivel de participación en publicaciones en redes sociales de nuestros socios de campaña en comparación con el promedio”.
Bacardí atribuye este resultado positivo a “encontrar socios genuinos en la comunidad y trabajar en colaboración con líderes de pensamiento en el espacio, en este caso, en la comunidad de sneakers, para crear algo que se sienta auténtico para nuestro público objetivo e introducir la filosofía de la marca a una audiencia completamente nueva”.
“Recientemente me asocié con Bacardí para lanzar unas zapatillas personalizadas que se combinan con un activo digital gemelo (también conocido como NFT) y todo esto se lanzó junto con el festival de música más importante de Nueva York, GovBall. Este proyecto alinea perfectamente tres pasiones profundas que tengo: la cultura musical, la cultura de las zapatillas deportivas y la Web3″, dijo Jeff Staple, presidente de la agencia de comunicaciones visuales Staple Design, en una publicación de LinkedIn.
